The fashion system creates symbolic boundaries between what is fashion and what is not fashion and also determines what the legitimate aesthetic taste is. Producers of fashion, including designers and other fashion professionals who are agents of fashion, make a contribution in defining a taste that is represented as items of fashionable clothing.
After clothes are manufactured, they go through the transformation process and the mechanism of fashion production passing through different institutions. Individuals involved in the production of clothing manufacture items of garments, and then those items must go through the legitmation process and pass the criteria set by gatekeepers of fashion before they are disseminated to the public. However, the designers alone cannot produce fashion, nor can they sustain the fashion system that leads to the making of fashion culture. Other producers of fashion besides designers, such as advertisers and marketers, also make a major contribution in fashion culture. Fashion is about change and the illusion of novelty. Those who take part in the production of fashion help create the ideology of fashion and determine which items of clothing will be defined as fashion and fashionable. The link between the production/distribution of clothing and the dissemination of the idea of fashion is interdependent. The apparel industries serve as the primary traffic-builders and producers of profitable sales for, first of all, the customers of the textile industries and are, in turn, dependent on the retailers for the purchase and distribution of the goods they manufacture. The fashion system has two types of diffusion agents: 1) designers who take part in seasonal fashion shows in Paris, London, Milan and New York, and are frequently the very conspicuous individuals who establish themselves as arbiters of good taste and surround themselves with a cult of personality, and 2) fashion journalists, editors, advertisers, marketers/merchandisers and publicists. We must find out the actual agencies through which fashion works so that we can review concrete ways in which fashion is formed and felt. Now we explore diffusion theories of fashion from individual and institutional perspectives, aesthetic judgments of fashion, diffusion strategies, such as fashion dolls in the past and fashion shows today, fashion propaganda through the use of advertising, and technological influences on fashion diffusion. Horn and Gurel explain: When clothing behavior is expressed in fashion, the behavior is still regular and predictable. Fashions in any area of life, especially fashions in clothing, are not random and purposeless. They reflect the cultural patterns of the times. Fashions follow a progressive and irreversible path from inception through acceptance to culmination and eventual decline, and they also tend to parallel to some extent the larger events of history. (1975: 2) Diffusion is the spread of fashion within and across social systems.
Whereas the adoption process focuses on individual decision-making, the diffusion process centers on the decision of many people to adopt an innovation. How fast and how far an innovation diffuses are influenced by several factors: formal communications from the mass media, personal communications among current adopters and potential adopters, the persuasive influence of consumer leaders and other agents, and the degree to which the innovation is communicated and transferred from one social system to another.
It is often believed that it is the designers who impose a new fashion upon the public in order to stimulate the market and the economy. But clothing manufacturers are necessary because they work with fashion producers who produce the idea of fashion. Consumers always want something fashionable and follow fashion because fashion is believed to be desirable. Diffusion theories of fashion can focus on individuals, which can give a small-scale analysis, and on institutions, which is a systematic, large-scale approach. One can take into account both psychological and sociological elements in fashion diffusion.
Fashion can be studied either from the point of view of the individual as the early psychologists indicated or from the point of view of the structure and function of society as a whole as many sociologists would do. Fashion adoption and diffusion could also be the result of individual aspirations and necessities as they are formed by the social system with which the individual comes into contact.
In the context of clothing fashion adoption, innovativeness and opinion leadership are highly related. Moreover, in societies oriented toward change, the overlap of innovation and opinion leadership is greater than in more tradition-oriented cultures.
Diffusion theories of fashion seek to explain how fashion is adopted by many people within a social system. A social system might be the residents of a city, the students of a school, a group of friends, or any other group of individuals who regularly interact.
Each interaction can be considered an act of communication through which information and influence concerning an innovation, such as new styles of clothing, can be spread. According to Katz and Lazarsfeld (1955), informal person-to-person communication influences everyday situations, and their study showed that verbal personal influence was the most effective type of communication in fashion situations.
It was the reaction of friends and acquaintances or salespeople on seeing a woman’s hairdo or dress that counted, and in most cases, women influence other women like themselves. Approval and admiration will encourage behavior of the same kind; disapproval or disdain will tend to bring about a change in dress.
In this way, fashion diffusion can first be explained from a micro-scale interpersonal perspective. Communications can also enter a social system from other social systems. Ultimately, awareness of the innovation is diffused to most members of the social system through the combined influence of external sources and interpersonal communications within the system. Then the innovation is recognized as fashion, and for that, legitimation is indispensable.
The fashion system invents new cultural meanings, and this invention is undertaken by opinion leaders who help shape and refine existing cultural meaning, encouraging the reform of cultural categories and principles.
These groups and individuals are sources of meaning for the masses, and they invent and deliver symbolic meanings that are largely constructed by prevailing cultural co-ordinates established by cultural categories and cultural principles. These groups are also permeable to cultural innovations, changes in style, value and attitudes which they then pass along to the subordinate parties who imitate them (McCracken 1988: 80).
Therefore, in order to understand the diffusion of fashion, we must first consider the roles played by those social groups most directly connected with its propagation. It does not matter who plays the roles, but it is very important that the roles are played.
In the aristocratic society of seventeenth- and eighteenth-century Europe, the fashion leaders were members of royalty. Their showcases were the royal courts. The best artisans were called upon to adorn the sumptuously elegant costumes that were paraded in the splendid setting of the French court.
As patrons of the theater, royal families donated their clothes to their favorite actors, making the theater a vehicle for popularizing the fashions set by the royal court (Brenninkmeyer 1963). This policy continued in France until the Revolution, when actresses began creating their own costumes for the stage.
Then a period of deterioration followed, and it was not until the years 1875 to 1918 that the theater again became the center for fashion inspiration. Fashions began to emerge from stage costumes and hairstyles often acquired the name of the actress who wore them.
In democratic societies where there are no royals, politicians wives, such as Jackie Kennedy, and celebrities, like Madonna, have become the leaders of fashion. The works of the designers receive attention when the designs are worn by celebrities and photographers. In this way, producers of fashion and consumers of fashion complement each other in maintaining the ideology of fashion.
Fashion cannot be entirely accounted for in terms of individuals, either on the side of the producers or the wearers. For a new style to become fashionable, it must in some way appeal to a large number of people. The clothing habits of an individual are the result of group life.
In the 1960s and 1970s, when much of the work on fashion using diffusion models was done, diffusion models were conceptualized as relatively unorganized interpersonal processes, but today, fashion diffusion is highly organized and managed within cultural production systems that are intended to maximize the extent of diffusion.
However, large-scale diffusion processes such as those affecting fashionable clothing are difficult to study systematically (Crane 1999: 13), and so what Fashion-ology can provide is individuals and institutions involved in the diffusion process of fashion, and it does not try to discover exactly how long items of garments take to be labeled as fashion and remain fashionable.
Changes in the relationships between fashion organizations and their publics have affected what is diffused, how it is diffused, and to whom. The source of fashion diffusion used to be a highly centralized system initially started in Paris.
Innovators belonged to a community that could be understood in terms of Becker’s concept of the art world, a cluster of individuals and organizations involved in the production, evaluation, and dissemination of a specific form of culture (1982).
Fashion worlds comprised designers, publicists, owners of trendy fashion boutiques, and local fashion publics, consisting of fashion-conscious individuals. Opinion leaders included editors of leading fashion magazines and highly visible fashion consumers, such as society women, movie stars, and popular music stars (Crane 1999: 16). Awareness of fashion innovations was stimulated by fashion printed in fashion magazines and periodicals.
There is a view that the centralized fashion system has been replaced by another system, and according to Crane (1999) fashion designers in several countries create designs for small publics in global markets. Trends are now set by fashion forecasters, fashion editors, and department store buyers.
Industrial manufacturers are consumer driven, and market trends originate in many types of social groups, including adolescent urban subcultures, and consequently, fashion emanates from many sources and diffuses in various ways to different publics (Crane 1999: 13).
At the same time, the distinction between production and consumption is becoming increasingly hazy and blurry. Without a system that includes a diffusion mechanism, any style of dress is confined within its own system of clothing.
The diffusion of fashion has become more difficult to study because the creation of fashion has become less centralized. The increasing decentralization and complexity of the fashion system has necessitated the development of fashion forecasting, which began in 1969.
Forecasters consult with fabric designers to predict colors and fabrics a few years before a particular style is marketed.

سیستم فشن مرزهای نمادینی را بین آنچه فشن هست و نیست تعیین کرده و نیز مشخص می‌کند که ذائقه‌ی زیباشناختی مشروع چیست. تولیدکنندگان فشن ازجمله دیزاینرها و دیگر حرفه‌ای‌های فشن که عاملان فشن اند، سهمی را در تعیین سلیقه‌ای دارند که به‌عنوان اجناس آلامُد لباس دیده می‌شود.
‎پس از آن که لباس‌ها تولید شدند، آن‌ها وارد فرایند دگرگونی شده و مکانیسم تولید فشن از نهادهای مختلفی می‌گذرد. افراد درگیر در تولید لباس اجناس پوشاکی را تولید می‌کنند و پس از آن این اجناس باید وارد فرایند مشروع شود و معیارهایی را پشت سر گذارد که توسط متصدیان فشن تعیین شده پیش از آن که به دست عموم مردم برسد.
‎به هر حال، دیزاینرها به تنهایی نمی‌توانند فشن تولید کنند و حتا آن‌ها توانایی نگهداری از سیستم فشن را ندارند که به ساخت فرهنگ فشن می‌انجامد. سایر تولیدکنندگان فشن درکنار دیزاینرها ازجمله تبلیغ‌کنندگان و بازاریابان نیز سهم بسزایی در فرهنگ فشن دارند. فشن درباره‌ی تغییر و توهم تازگی‌ست. آن‌هایی که در تولید فشن نقشی دارند به ساخت ایدئولوژی فشن کمک می‌کنند و تعیین می‌کنند که کدام مقوله‌های پوشاک به‌عنوان فشن و اجناس آلامُد مشخص خواهند شد.
ارتباط میان تولید/توزیع پوشاک و پخش ایده‌ی فشن وابسته به یکدیگرند. صنایع پوشاک به عنوان ترافیک سازان و تولیدکنندگان اصلی فروش سودآور، اول از همه، مشتریان صنایع نساجی اند و به نوبه خود، برای خرید و توزیع کالاهایی که تولید می کنند، به خرده فروشان وابسته اند.
‎سیستم فشن دو نوع عامل توزیع دارد: 1) دیزاینرهایی که در نمایش های فشن فصلی در پاریس، لندن، میلان و نیویورک شرکت می‌کنند و غالباً افراد بسیار برجسته ای اند که خود را به‌عنوان داوران خوش سلیقه معرفی می‌کنند و درگیرکیش شخصیتی اند، و 2) ژورنالیست‌های فشن، ادیتورها، تبلیغ کنندگان، بازاریابان/بازرگانان و پابلیسیتی‌ها. ما باید آژانس‌های واقعی فشن را پیدا کنیم تا بتوانیم راه های مشخصی را که در آن فشن شکل می گیرد و احساس می شود، بررسی کنیم.
‎اکنون نظریه‌های توزیع فشن را از چشم‌انداز فردی و نهادی، قضاوت‌های زیبایی‌شناختی فشن، استراتژی‌های توزیع ازجمله عروسک‌های فشن در گذشته و شوهای فشن امروزی، پروپاگاندای فشن را از کاربرد تبلیغات، و تاثیرهای تکنولوژیکی بر توزیع فشن را بررسی می‌کنیم.
هورن و گورل توضیح می‌دهند: وقتی رفتار پوشاک در فشن بیان شود، این رفتار هم‌چنین قاعده‌مند و پیش‌بینی‌پذیر می‌شود. فشن‌ها در هر دوره‌ی زندگی، به‌ویژه فشن‌های لباس، تصادفی و بی‌هدف نیستند. این فشن‌ها الگوهای فرهنگی زمانه را بازتاب می‌دهند.
‎فشن از مسیری پیشرو و بازگشت‌ناپذیر تبعیت می‌کند، از آغاز تا پذیرش و اوج و زوال نهایی، و این فشن‌ها نیز تمایل دارند تا حدودی با رویدادهای بزرگ تاریخی هم‌ارز شوند. توزیع پراکنش فشن در سراسر سیستم‌های اجتماعی‌ست.
‎نظربه اینکه فرایندهای اقتباسی بر تصمیم‌گیری فردی تمرکز دارند، فرایندهای توزیعی بر تصمیم افراد بسیاری در اقتباس نوآوری بستگی دارند. سرعت و میزان توزیع نوآوری تحت تاثیر چندین عامل اند: ارتباطات فرمال از رسانه‌های جمعی، ارتباطات فردی درمیان پذیرندگان فعلی و بالقوه، تاثیر متقاعدکننده‌ی رهبران مصرف‌کننده و عاملین دیگر، و درجه‌ای که با آن نوآوری وارد ارتباط شده و از یک سیستم اجتماعی به سیستمی دیگر انتقال می‌یابد.
بیشتر این باور وجود دارد که این دیزاینرها هستند که فشن تازه را به مردم تحمیل می‌کنند تا بازار و اقتصاد را برانگیزند. اما کارخانه‌های پوشاک ضروری اند چون این کارخانه‌ها با تولیدکنندگان فشنی کار می‌کنند که ایده‌ی فشن را تولید می‌کنند. مصرف‌کنندگان همیشه چیزی آلامُد را می‌خواهند و فشن را دنبال می‌کنند چون اعتقاد بر این است که فشن مطلوب است.
‎نظریه‌های توزیع فشن می‌توانند بر افراد تمرکز کنند، و می‌توانند تحلیلی در مقیاس کوچک و درباره‌ی نهادهایی به دست دهند که رویکرد سیستماتیک در مقیاس بزرگ دارند. می‌توانیم عناصر هم روان‌شناختی و هم جامعه‌شناختی را در توزیع فشن شرح دهیم.
‎فشن را یا می‌توان از دیدگاه فردی مطالعه کرد همان‌طورکه روان‌شناسان متقدم نشان داده اند، یا از دیدگاه ساختار و کاربرد جامعه به‌مثابه‌ی یک کل همانطورکه جامعه‌شناسان انجام داده اند. اقتباس و توزیع فشن نیز می‌توانند نتیجه‌ی آرزوها و الزامات فردی باشند همان‌طور که این‌ها با نظام اجتماعی شکل می‌گیرند که فرد با آن در تماس است.
در بستر اقتباس پوشاک فشن، نوآوری و رهبری نظر به‌شدت به هم ربط دارند. اضافه بر این، در جامعه‌هایی که میل به تغییر هست، هم‌پوشانی نوآوری و رهبری نظر بیشتر دیده می‌شود تا در فرهنگ‌هایی که بیشتر سنتی اند.
‎نظریه‌های پراکنش یا توزیع فشن به دنبال توضیحی برای این هستند که چگونه فشن را بسیاری از مردم در نظام اجتماعی اقتباس می‌کنند. نظام اجتماعی شاید ساکنین شهر باشند، دانش‌آموزان مدرسه، گروهی از دوستان یا هر گروه دیگری از افرادی که به‌طورمنظم در تعامل اند.
‎هر تعاملی می‌تواند عمل ارتباطاتی با چیزی در نظر گرفته شود که به‌احتمال پراکنش اطلاعات و تاثیر مربوط به نوآوری ازجمله سبک‌های تازه‌ی پوشاک است.
بنابر کتز و لازارزفلد، ارتباط شخصی و دوستانه موقعیت‌های روزمره را تحت تاثیر قرار می‌دهد و مطالعه‌ی این پژوهشگران روشن کرده است که تاثیر شخصی و کلامی موثرترین نوع ارتباط در موقعیت‌های فشن است.
‎این واکنش دوستان و آشنایان یا فروشندگان درباره‌ی مدل موی یا لباس یک زن است که مهم است و در اکثر مواقع زنان زنان دیگر مثل خودشان را تحت تاثیر قرار می‌دهند. تایید و تحسین رفتار تشویقی‌ست؛ عدم تایید یا تحقیر گرایش به این خواهد داشت که در لباس تغییری ایجاد شود.
‎به این شکل، توزیع فشن را می‌توان پیش از هر چیزی از چشم‌انداز بیناشخصی و درمقیاس میکرو توضیح داد. ارتباطات می‌توانند نیز وارد نظام اجتماعی نظام‌های اجتماعی دیگر شود. در آخر، آگاهی از نوآوری به بیشتر اعضای نظام اجتماعی پراکنده می‌شود از طریق تاثیر ترکیبی بر منابع بیرونی و ارتباطات بیناشخصی درون نظام. پس از آن نوآوری در فشن شناخته می‌شود و به این دلیل، مشروعیت فشن ضروری می‌شود.
سیستم فشن معانی فرهنگی تازه را ابداع می‌کند و این ابداع با نظر راهبرانی دست‌خوش دگرگونی می‌شود که کمک می‌کنند معانی فرهنگی موجود شکل بگیرند و تشویق به اصطلاح مقوله‌ها و اصول فرهنگی می‌کنند.
‎این گروه‌ها و افراد منابع معنی برای توده‌هاند، و آن‌ها معنی نمادین را ابداع می‌کنند و ارسال که عمدتا با مختصات فرهنگی رایج و جاافتاده با مقوله‌ها و اصول فرهنگی ساخته شده اند. این گروه‌ها نیز به ابداعات فرهنگی، و تغییر سبک ارزش و گرایش‌هایی نفوذ می‌کنند که به طبقات پایین‌تر مقلد می‌رسند.
‎در نتیجه، برای درک توزیع فشن، ما باید نخست نقش‌هایی را در نظر بگیریم که با این گروه‌های اجتماعی ایفا می‌شوند گروه‌هایی که بی‌واسطه با تکثیر رابطه دارند. مهم نیست چه کسی چه نقشی را بازی می‌کند، اما بسیار مهم است که نقش‌ها بازی شوند.
در جامعه‌ی آریستکراتیک سده‌ی هفدهم و هیجدهم اروپا، رهبران فشن اعضای سلطنتی بودند. ویترین‌هایشان دربارهای سلطنتی بودند. بهترین صنعت‌گران فرا خوانده می‌شدند تا کاستوم‌های بسیار شیکی را تزیین کنند که در صحنه‌های چشم‌گیر دربار فرانسه دیده می‌شدند.
‎به‌عنوان حامیان تئاتر، خانواده‌های سلطنتی لباس‌هایشان را به بازیگرهای محبوب‌شان هدیه می‌دادند، و تئاتر را وسیله‌ای برای محبوب‌کردن فشن‌هایی می‌دانستند که از سوی دربار سلطنتی تعیین می‌شدند. این سیاست‌گذاری در فرانسه تا زمان انقلاب ادامه یافت، زمانی‌که بازیگرهای زن شروع به ساخت کاستوم‌های خودشان بر روی صحنه کردند.
‎از این رو، دوره‌ای از زوال در پی آمد و تا زمان ۱۸۷۵ تا ۱۹۱۸ بود که تئاتر دوباره به مرکز الهامات فشن بدل شد. فشن‌ها از کاستوم‌های صحنه‌ای و مدل‌موهایی پدیدار ‌شدند که اغلب نام بازیگر زنی را بر خود داشتند که آن لباس‌ها را به تن می‌کرد.
در جوامع دموکراتیکی که هیچ سلطنتی وجود ندارد، همسران سیاست‌مداران مثل جکی کندی و سلبریتی‌ها مثل مدونا رهبران فشن می‌شوند. کار دیزاینرها مورد توجه قرار می‌گیرد زمانی که دیزاین‌هایشان توسط سلبریتی‌ها پوشیده می‌شوند و عکاسان از آن عکس می‌گیرند. به این شیوه، تولیدکنندگان فشن و مصرف‌کنندگان فشن یکدیگر را تمجید می‌کنند برای اینکه ایدئولوژی فشن حفظ شود.
‎فشن نمی‌تواند تنها در نسبت با افراد توضیح داده شود، چه از سمت تولیدکنندگان یا دوزندگان. برای اینکه سبک تازه‌ای آلامُد شود، باید تا حدودی نظر شمار زیادی از مردم را به آن سبک جلب کرد. عادت پوشاکی فرد نتیجه‌ی زندگی اجتماعی‌ست.
‎در دهه‌های شصت و هفتاد وقتی که بیشتر کاری که روی فشن می‌شد با استفاده از مدل‌های توزیع بوده، مدل‌های توزیع به‌عنوان فرایندهای بینافردی به‌نسبت سازمان‌نیافته‌ای مفهوم‌پردازی شدند، اما امروز، توزیع فشن به‌شدت درون نظام‌های تولید فرهنگی سازمان یافته و مدیریت شده اند که قصدشان به حداکثر رساندن میزان توزیع اند.
به هر حال، مطالعه‌ی سیستماتیک فرایندهای توزیع بزرگ‌مقیاس مانند آن‌هایی که بر پوشاک آلامُد تاثیر می‌گذارند دشوار است و در این صورت کاری که فشنولوژی می‌تواند بکند این است که افراد و نهادهای درگیر در فرایند توزیع فشن را مطالعه کند و تلاش نکند به‌دقت بفهمد چقدر طول می‌کشد پوشاک به‌عنوان فشن برچسب بخورد و آلامُد بماند.
‎تغییرات در روابط میان سازمان‌دهندگان فشن و مخاطبان‌شان بر آنچه تاثیر گذاشته که توزیع شده و نیز چگونه توزیع می‌شود و به چه کسی توزیع می‌شود. منبع توزیع فشن به‌شدت سیستم متمرکزی‌ست که از پاریس شروع شده است.
‎مبتکران به جامعه‌ای تعلق دارند که می‌توان آن را در رابطه با مفهوم بکر از جهان هنر درک کرد، خوشه‌ای از افراد و سازمان‌های درگیر در تولید، ارزیابی و انتشار شکل خاصی از فرهنگ.
جهان‌های فشن با دیزاینرها، پابلیسیتی‌ها و دارندگان بوتیک‌های ترندی فشن و پابلیک‌های محلی فشن که دربرگیرنده‌ی افراد آگاه به فشن است وارد سازش می‌شود. رهبرانِ نظر ادیتورهای مجله‌های پیشروی فشن و مصرف‌کنندگان خودنمای فشن مثل زنان اجتماعی، ستاره‌های فیلم و ستاره‌های موسیقی عامه هستند. آگاهی از ابداعات فشن با فشنی ایجاد شده که در مجله‌های فشن چاپ می‌شود.
‎دیدگاهی هست که سیستم فشن مرکزی را با سیستمی دیگر جایگزین می‌کند و به نظر کرین، دیزاینرهای فشن در کشورهای زیادی دیزاین‌هایی را برای جمع کوچکی در بازارهای جهانی می‌سازند. ترندها اکنون با پیش‌بینی‌کنندگان فشن، ادیتورهای فشن و دپارتمان فروشندگان تعیین می‌شوند.
‎کارخانه‌های صنعتی مصرف‌کننده را هدایت می‌کند و ترندهای بازار در گروه‌های اجتماعی دیده می‌شوند، ازجمله نوجوانان شهری و متعاقبا فشن از منابع مختلفی بیرون می‌آید و به‌شیوه‌های مختلفی به عموم مردم می‌رسد.
هم‌زمان، تمایز بین تولید و مصرف به‌شدت مبهم و تار شده. بدون سیستمی که مکانیسم توزیع دارد، هر سبک لباس به نظام خاص پوشاک محدود می‌شود.
‎مطالعه‌ی توزیع فشن به‌شدت دشوار می‌شود چون تولید فشن از مرکز خارج می‌شود. افزایش مرکززدایی و پیچیدگی سیستم فشن نیاز به پیشرفت در پیش‌بینی فشن داشته است که در سال ۱۹۶۹ آغاز شده است.
‎پیش‌بینی‌کنندگان به دیزاینرها مشورت می‌دهند و پیش‌بینی می‌کنند که در چند سال آینده چه رنگ و چه نوع پارچه‌ای فشن است پیش از آن‌که سبکی خاص به بازار عرضه شود.

Leave a Comment

Your email address will not be published.