جامعه مصرف کننده در شبکه پیچیده ای از خواسته ها، توهمات و الزامات اقتصادی رشد می کند. در هسته خود، با پرورش مصرف بی پایان عمل می کند و افراد را متقاعد می کند که ارزش و هویت آنها با قدرت خرید آنها گره خورده است. یکی از قدرتمندترین و موذیترین صنایع در این سیستم، مد است که نه تنها روندها را دیکته میکند، بلکه سلسله مراتب اجتماعی را نیز دستکاری میکند، بیان خود را کالایی میکند و نابرابریهای اقتصادی را حفظ میکند.
این مقاله به بررسی انتقادی ابتذال جامعه مصرفی از دریچه مد می پردازد و استدلال می کند که این صنعت نیازهای مصنوعی، بیگانگی و استثمار اقتصادی را تداوم می بخشد. برگرفته از دیدگاههای جامعهشناختی، فلسفی و اقتصادی، این تصور غلط را که مد صرفاً نوعی بیان هنری یا شخصی است، تخریب میکند. در عوض، مد در چارچوب مصرفگرایی به عنوان مکانیزم کنترل، تقویت ساختارهای کپیتالیسم و حفظ شکاف طبقاتی عمل میکند.
یکی از اسطوره های اصلی که توسط سرمایه داری مصرفی تبلیغ می شود، توهم انتخاب است. در حالی که مد خود را بهعنوان شکلی از بیان خود به بازار عرضه میکند، اما در یک سیستم سفت و سخت از ترندها که توسط شرکتها، گروههای رسانهای و نخبگان فرهنگی دیکته میشود، عمل میکند. همانطور که ژان بودریار جامعه شناس در جامعه مصرف کننده (1970) استدلال می کند، انتخاب های ارائه شده مصرف کنندگان واقعی نیستند، بلکه اشکال از پیش مهندسی شده انطباق هستند. در هر فصل، سبکهای جدیدی ظهور میکنند، نه بهعنوان عبارات فرهنگی ارگانیک، بلکه بهعنوان چرخههای تولیدی که مصرفکنندگان را مجبور میکنند کمد لباسهای خود را به روز کنند تا از نظر اجتماعی مرتبط باقی بمانند.
هربرت مارکوزه، فیلسوف آلمانی، در انسان تک ساحتی ، این پدیده را به عنوان ایجاد «نیازهای کاذب» توصیف می کند – خواسته هایی که ضروری به نظر می رسند، اما در واقع، توسط سیستم های سرمایه داری برای حفظ مصرف مستمر تحمیل می شوند. مد با متقاعد کردن افراد مبنی بر این که ارزش آنها به همگامی با روندها گره خورده است، این فرآیند را نشان می دهد، حتی اگر این روندها به طور خودسرانه توسط منافع اقتصادی و نه تکامل فرهنگی واقعی تعیین شوند.
در جامعه مصرفی، مد به عنوان وسیله ای برای ابراز وجود به بازار عرضه می شود، اما به طور متناقضی، عاملیت واقعی را از افراد سلب می کند. لباس که زمانی یک ضرورت عملی بود، به کالایی تبدیل شده است که نشان دهنده ثروت، موقعیت و تعلق اجتماعی است. فیلسوف فرانسوی پیر بوردیو در کتاب تمایز (1979) به بررسی این موضوع می پردازد که چگونه سلیقه در مد یک ترجیح فردی نیست، بلکه محصول شرطی شدن طبقاتی است. به عنوان مثال، بورژوازی هنجارهای زیبایی شناختی را تعیین می کند که آنها را از طبقات پایین جدا می کند و تضمین می کند که مد آنها منحصر به فرد و غیرقابل دسترس باقی می ماند.
این کالایی شدن هویت به ویژه در روشی که برندها ارزش را دیکته می کنند مشهود است. لیبل های طراح لزوما از نظر کیفیت برتر نیستند، بلکه اعتبار خود را از قیمت و انحصار خود می گیرند. مصرف کنندگان بر این باورند که خرید این اقلام به آنها موقعیت اجتماعی بالاتری می بخشد، حتی اگر مشارکت آنها در این سیستم صرفاً قشربندی اقتصادی را تقویت کند.
فست فشن، محصول جانبی مصرف بیش از حد، مظهر ماهیت هدر دهنده سرمایه داری مدرن است. شرکت ها لباس های ارزان قیمت و یکبار مصرف را با نرخ بی سابقه ای تولید می کنند و مصرف کنندگان را تشویق می کنند که دائماً کمد لباس های خود را تعویض کنند. این پدیده پیامدهای زیست محیطی و اجتماعی شدیدی دارد:
صنعت مد مسئول تقریباً ۱۰ درصد از انتشار کربن در جهان است که بیشتر از مجموع صنایع حمل و نقل هوایی و حمل و نقل است.
تولید بیش از حد پوشاک منجر به ضایعات نساجی عظیم می شود و محل های دفن زباله با لباس های دور ریخته شده سرازیر می شود.
شرایط استثماری کار در کشورهای در حال توسعه تضمین می کند که لباس ارزان باقی بماند، اما به قیمت نقض حقوق بشر و استثمار کارگران.
این چرخه بیش از حد، سطحی بودن فرهنگ مصرفکننده را منعکس میکند – یک جستجوی بیپایان برای تازگی که سود را بر پایداری اولویت میدهد. علیرغم آگاهی روزافزون از این مسائل، اکثر مصرف کنندگان در سیستمی گیر افتاده اند که مصرف مکرر را با ارتباط اجتماعی برابر می داند.
یک پیشرفت طعنه آمیز در مد مصرف کننده، ظهور “تجمل مینیمالیستی” است. اکنون برندها سادگی را به عنوان شکلی از موقعیت به بازار عرضه میکنند و طرحهای گرانقیمت و دست کم گرفتهشده را ترویج میکنند که ثروت را از طریق ظرافت به جای خودنمایی نشان میدهند. این تغییر نشان دهنده رد مصرف گرایی نیست، بلکه بیانگر تکامل آن است. همانطور که تورشتاین وبلن در نظریه طبقه تن آسا (1899) استدلال می کند، نخبگان اغلب ثروت خود را از طریق “فرغت آشکار” به جای مازاد بر مادی آشکار پنهان می کنند. بورژوازی مدرن امتیاز خود را نه از طریق لوگوها، بلکه از طریق آگاهی از برندهای انحصاری و کم ارزشی که فقط در حلقه های نخبگان شناخته می شوند، نشان می دهد.
این تضاد ریاکاری مد مصرفی را آشکار میکند: حتی زیباییشناسی ضد ماتریالیستی نیز کالایی میشود و تضمین میکند که سرمایهداری ذینفع نهایی هرگونه تغییر فرهنگی باقی بماند.
مد مصرف کننده نه تنها بر اقتصاد و محیط زیست تأثیر می گذارد، بلکه پیامدهای روانی عمیقی نیز دارد. فشار برای انطباق با روندها باعث تشویش اضطراب، ناامنی و احساس بی کفایتی در مصرف کنندگان می شود. رسانههای اجتماعی با نمایش مداوم تصاویر ایدهآل از ثروت، زیبایی و استایل، این موضوع را تشدید میکنند و این ایده را تقویت میکنند که ارزش فرد با ظاهر آنها گره خورده است.
نظریهپرداز مارکسیست، گئورگ لوکاچ، در مفهوم «شدنسازی» توضیح میدهد که چگونه سرمایهداری تعاملات انسانی را به مبادلات تقلیل میدهد. مد، تحت سرمایه داری مصرفی، بیان خود را به کالایی قابل خرید تبدیل می کند. مردم تشویق نمیشوند تا سبکهای شخصی واقعی را توسعه دهند، بلکه باید با دستورات زودگذر نخبگان مد مطابقت داشته باشند. این جدایی از فردیت اصیل منجر به حالت بیگانگی می شود، جایی که افراد احساس می کنند از خود واقعی خود جدا شده و تحت فشار قرار می گیرند تا راه خود را به سمت پذیرش اجتماعی بخرند.
برندهای مد عمداً ناامنی های انسانی را شکار می کنند تا تقاضا را حفظ کنند. تبلیغات به گونه ای طراحی شده اند که مصرف کنندگان بدون محصولات خود احساس ناکافی کنند و یک چرخه دائمی از تمایل و نارضایتی ایجاد کنند. همانطور که فیلسوف فرانسوی ژیل لیپووتسکی در امپراتوری مد (1987) استدلال میکند، مد مدرن بهعنوان شکلی از کنترل نرم عمل میکند، جایی که افراد با میل خود در انقیاد خود شرکت میکنند و معتقدند که انتخابهای مصرفکننده ارزش آنها را مشخص میکند.
این دستکاری به ویژه در صنایع زیبایی و سلامتی مشهود است، جایی که وعده بهبود خود با قدرت خرید گره خورده است. کالایی شدن جوانی، زیبایی و مطلوبیت تضمین می کند که افراد برای حفظ جذابیت اجتماعی خود به کالاهای مصرفی وابسته می مانند.
در حالی که جامعه مصرفکننده با زیادهروی رشد میکند، جنبشهای نوظهوری وجود دارند که از رویکردهای اخلاقیتر به مد حمایت میکنند. مد آهسته، شیوه های کار اخلاقی، و مواد پایدار جایگزین هایی برای چرخه های مخرب مد سریع ارائه می دهند. با این حال، بسیار مهم است که بدانیم مصرف اخلاقی به تنهایی برای از بین بردن ساختارهای سرمایه داری که نابرابری را تداوم می بخشند، کافی نیست.
یک رویکرد واقعا انقلابی به مد شامل رد نقش آن به عنوان یک نشانگر وضعیت و پذیرش آن به عنوان یک عمل کاربردی، خلاقانه و پایدار است. این به معنای فراتر رفتن از هویت های مبتنی بر برند و پرورش فرهنگی است که در آن لباس ها به دلیل مهارت و دوام آن به جای مد روز یا انحصاری بودن ارزش گذاری می شوند.
ابتذال جامعه مصرفی در هیچ کجا به اندازه دنیای مد مشهود نیست، جایی که تمایلات مصنوعی، استثمار اقتصادی و تخریب محیط زیست به هم نزدیک می شوند. علیرغم ادعاهای خود مبنی بر ابراز وجود، صنعت مد در درجه اول به عنوان مکانیزم کنترل سرمایه داری عمل می کند، شکاف طبقاتی را تقویت می کند و چرخه های مصرف را تداوم می بخشد.
بررسی انتقادی مد نشان می دهد که نمی توان بیان شخصی واقعی را خرید – آن را باید خارج از دستورات فرهنگ مصرف پرورش داد. برای فراتر رفتن از سطحی نگری مد بورژوایی، افراد باید سیستمهایی را که هویت را کالایی میکنند به چالش بکشند، توهم انتخاب را در فرهنگ روند رد کنند و از جایگزینهای پایدار و اخلاقی استقبال کنند. تنها در این صورت است که مد می تواند به ابزاری برای ابراز واقعی خود تبدیل شود تا وسیله ای برای استثمار سرمایه داری.
همانطور که تئودور آدورنو فیلسوف آلمانی در صنعت فرهنگ: روشنگری به مثابه فریب توده ای (1944) استدلال می کند، جوامع سرمایه داری کالاهای تولید انبوه را به عنوان نشانگر تمایز فردی معرفی می کنند، اما این محصولات در نهایت با استانداردهای بازار محور مطابقت دارند. در مد، این امر در چرخه بی پایان روندهای فصلی آشکار می شود، جایی که مصرف کنندگان تحت فشار قرار می گیرند تا سبک های جدیدی را نه بر اساس سلیقه شخصی بلکه بر اساس هنجارهای تحمیلی خارجی اتخاذ کنند.
به طور مشابه، در فرهنگ زیبایی، جستجوی منحصر به فرد بودن به طور متناقضی منجر به یکنواختی می شود. از ظهور “چهره اینستاگرام” تا عمل های زیبایی که ویژگی های صورت یکسان ایجاد می کنند، استانداردهای زیبایی به طور فزاینده ای یکسان می شوند. این صنعت با فروش تغییرات جزئی از همان ظاهر ایده آل رشد می کند و تضمین می کند که مصرف کنندگان بدون دستیابی به فردیت واقعی در یک جستجوی بی پایان برای “کمال” به دام می مانند.
زیبایی که زمانی یک ویژگی ذاتی و متنوع انسان به حساب می آمد، به کالایی قابل فروش تقلیل یافته است. ظهور فرهنگ اینفلوئنسر و زیبایی شناسی دیجیتال ظاهر شخصی را به شکلی از ارز اجتماعی تبدیل کرده است که در آن ارزش با جذابیت، جوانی و مطابقت با استانداردهای زیبایی تعیین شده تعیین می شود.
ژان بودریار، فیلسوف فرانسوی، در وانمودهها و وانمود (1981)، استدلال میکند که جامعه مصرفکننده واقعیت را با فراواقعیت جایگزین میکند – جایی که بازنماییهای زیبایی واقعیتر از خود زیبایی طبیعی میشوند. فیلترها، جراحیهای پلاستیک و گرایشهای آرایش، نسخهای مصنوعی از زیبایی را ایجاد میکنند که دیگر با تنوع انسانی مطابقت ندارد، بلکه از یک ایدهآل زیباییشناختی مبتنی بر بازار پیروی میکند. این تغییر تأثیرات روانی عمیقی دارد، زیرا افراد استانداردهای دست نیافتنی را درونی می کنند که منجر به اضطراب، بدشکلی بدن و وسواس ناسالم نسبت به ظاهر می شود.
مد زمانی قلمرو هنر بود، جایی که طراحان، خیاطان و صنعتگران لباس هایی می ساختند که روایت های فرهنگی، حرکات هنری و مهارت فنی را منعکس می کرد. به عنوان مثال، مد لباس عالی، تجسم تعامل عمیق با مادیات، صنایع دستی و نوآوری بود. با این حال، مد مدرن، به ویژه در عصر فست فشن، تولید انبوه، حداکثر کردن سود و بازاریابی را بر یکپارچگی هنری اولویت میدهد.
مد لوکس، که زمانی مترادف با کاردست بود، به طور فزایندهای استراتژیهای تجاری مبتذل را اتخاذ کرده است، که به جای طراحی هنری، بر تأیید افراد مشهور، شیدایی لوگو و فرهنگ تبلیغاتی تکیه دارد. افزایش همکاری بین برندهای لوکس و نمادهای فرهنگ پاپ (مانند لویی ویتون سوپریم) این تغییر را نشان می دهد: تاکید دیگر بر روی خیاطی یا نوآوری نیست، بلکه بر تولید سرمایه فرهنگی و هیاهوی مصرف کننده است.
همانطور که پیر بوردیو جامعه شناس در تمایز: نقد اجتماعی قضاوتهای ذوقی (1979) استدلال می کند، مد به ابزار کلیدی قشربندی اجتماعی تبدیل شده است، جایی که توهم انحصار از طریق برندسازی به جای تمایز هنری واقعی حفظ می شود. ماهیت واقعی مد – توانایی آن در انتقال عمق فرهنگی و زیبایی شناختی – تحت الشعاع تماشای مصرف گرایی قرار گرفته است.
مد سریع مظهر ابتذال مد است. شرکتهایی مانند زارا، اچ اند ام لباسهای با کیفیت پایین را با سرعتهای بالا تولید میکنند و تضمین میکنند که روندها با سرعتی ناپایدار طی میشوند. این مدل نه تنها لباس را بهعنوان یک رسانه هنری بیارزش میکند، بلکه فرهنگ یکبار مصرف را ترویج میکند که در آن لباسها معنا و اهمیت خود را از دست میدهند.
والتر بنیامین، در اثر هنری در سده بازتولید مکانیکی (1935)، نسبت به از بین رفتن هاله در هنر هنگامی که به صورت مکانیکی بازتولید می شود، هشدار می دهد. همین امر را می توان در مورد مد نیز به کار برد: وقتی لباس بدون فکر، مراقبت یا قصد هنری به تولید انبوه می رسد، عمق و معنای خود را از دست می دهد و صرفاً محصول ماشین کپیتالیسم می شود.
وسواس مدرن به زیبایی و مد تأثیرات روانی عمیقی دارد. فشار برای حفظ ظاهری ایده آل باعث تشویش اضطراب، ناامنی و مصرف اجباری می شود. پلتفرمهای رسانههای اجتماعی این موضوع را تشدید میکنند، جایی که افراد دائماً خود را با تصاویری از کمال مقایسه میکنند.
اسلاوی ژیژک در نقد ایدئولوژی استدلال میکند که سرمایهداری مصرفکننده برای حفظ خود نارضایتی ایجاد میکند – مردم احساس ناکافی میکنند بنابراین به خرید محصولات در تعقیب آرمانهای دست نیافتنی ادامه میدهند. فرهنگ زیبایی، بهویژه در عصر رسانههای دیجیتال، بر اساس این اصل رشد میکند و وعده اعتماد را میفروشد و در عین حال تضمین میکند که افراد در چرخههای شک به خود و خودسازی بیپایان گرفتار میمانند.
مد و زیبایی از لحاظ تاریخی با هویت فرهنگی، آیین و معنای اجتماعی در هم تنیده بودند. لباسهای سنتی، منسوجات دستساز و شیوههای زیبایی تاریخی سرشار از نماد و میراث بود. با این حال، در جامعه مصرفکننده، این عبارات فرهنگی اغلب تصاحب میشوند، معنای اصلی خود را از بین میبرند و برای کسب سود دوباره بستهبندی میشوند.
برای مثال، طرحهای بومی اغلب توسط خانههای مد بزرگ بدون تایید یا جبران کپی میشوند. به طور مشابه، استانداردهای زیبایی اغلب عناصری را از فرهنگهای مختلف (مانند فتیشسازی لبهای پرتر یا پوست برنزهتر) در نظر میگیرند و در عین حال ایدهآلهای اروپایی محور را به عنوان استاندارد غالب حفظ میکنند. این درگیری سطحی با زیباییشناسی متنوع، کالاییسازی گستردهتر فرهنگ را منعکس میکند، جایی که زیبایی و مد نه بهعنوان مکانهایی برای قدردانی واقعی، بلکه بهعنوان منابعی برای بهرهبرداری از سرمایه عمل میکنند.
برای مقابله با سطحی بودن مد مصرف کننده، بازگشت به صنعت اصیل، یکپارچگی هنری و عمق فرهنگی ضروری است. این به معنای ارزش گذاری لباس فراتر از نام تجاری یا وضعیت ترند آن است – قدردانی از مواد، تولید اخلاقی و طراحی متفکرانه. طراحان مستقل، جنبشهای مد پایدار، و صنعت آهسته مد نشاندهنده تلاشهایی برای مقاومت در برابر ابتذال بازار انبوه مد مدرن هستند.
یک رویکرد رادیکال تر به زیبایی شامل رد کالایی شدن آن به طور کلی است. این به معنای دور شدن از استانداردهای زیبایی مبتنی بر بازار و پذیرش اشکال مختلف و غیرتجاری ابراز وجود است. افراد و جوامع به جای اجازه دادن به شرکت ها برای دیکته کردن آنچه زیبا است، باید زیبایی را به عنوان یک تجربه شخصی و فرهنگی به جای یک تعهد مصرف گرایانه بازپس بگیرند.
صنایع مدرن زیبایی و مد، در حالی که ادعا می کنند فردیت و خلاقیت را جشن می گیرند، اغلب سطحی نگری، مطابقت و زیاده روی مصرف گرایی را ترویج می کنند. تاکتیک های بازاریابی که از ناامنی و موقعیت اجتماعی سوء استفاده می کنند، جایگزین هنر واقعی و ابراز وجود شده است. برای فراتر رفتن از این درگیری سطحی با زیبایی شناسی، جامعه باید کالایی شدن زیبایی و مد را بشناسد و به چالش بکشد. تنها با رهایی از دستورات فرهنگ مصرف میتوان مد و زیبایی را بهعنوان شکلهای معنادار، هنری و شخصی بیان کرد تا ابزار دستکاری سرمایهداری.