برای بیشتر مردم فشن یک چیزی گیج‌کننده‌ای‌ست. از یک سو، حرفه‌ای‌های فشن اغلب حس می‌کنند در سازشی با تغییرات در صنعت غرق شده اند، هم‌چنین که فشاره واردشده بر آن‌ها فرایند خلاقانه‌ای را به آن‌ها داده است که بی‌شک شکلی از بیان هنری‌ست.
در مصاحبه‌ی عجیبی که در مجله‌ی لو موند آمده، فشن دیزاینر ساکن پاریس اهل تونس ازدلین آلیا شکوه می‌کند که چرا آن‌ها فشن دیزاینرها را مجبور به تولید، تولید و تولید می‌کنند؟ امروز تنها چیزی که بیشتر از هر زمانی می‌خواهیم خلاقیت است.
این همه‌ی آن چیزی‌ست که می‌خواهم کارم را در جایگاه خیاط حفظ کنم و این کار را به خوبی انجام دهم. در غیر این صورت، این حوزه را ول می‌کنم. تا حدودی شگفت‌انگیز هست که این نظر از زبان دیزاینرهای بسیار تاثیرگذار جهان بیرون آمده، و با بیان درخشان تنش اصلی که در فشن میان خلاقیت و سود مالی وجود دارد.
مصرف‌کنندگان فشن از سوی دیگر زمان زیادی را صرف این می‌کنند تا بفهمند فشن چگونه تغییر می‌کند و چگونه سبک‌ها و دیزاین‌های تازه‌ای که دست‌کم دو سال از زمان خود جلوترند جا باز می‌کنند. رمز فشن به شایعه‌ها و نظریه‌های توطیه‌ای ختم شده است که برخی بازیگران این صنعت برای نمونه مجله‌های فشن را مجبور به دست‌کاری اذهان عمومی کرده است.
میل مردم به بیشتر دانستن درباره‌ی فشن و اینکه چگونه تولید می‌شود، به ظهور مستندهای مفید مانند شماره‌ی سپتامبر انجامیده است که کار هر روز سردبیر بریتانیایی ووگ انا ونتور را توصیف می‌کند یا روش قبل که دست‌رسی پیش‌بینی نشده‌ای به ساخت مجموعه‌ی فشن را می‌دهد.
نبود شفافیت نسبت به چیستی فشن و فرسودگی زیاد میان مشتریانی که فشن را دنبال می‌کنند بحث تازه‌ای نیست و از اساس به خود فشن گره خورده است. روشن است که اراده‌ی واقعی از سوی حرفه‌ای‌های فشن دیده نشده است برای اینکه بخواهند درباره‌ی فرایند تولید فشن شفافیتی حاصل کنند.
با همه‌ی اینها فشن بر پایه‌ی جایگزینی مداوم کالاها (پوشاک و دیگر مواردی) هست که نیازی به جایگزین شدن ندارد. هدف این مقاله روشن کردن این است که فشن درباره‌ی چیست و مکانیسم‌های مهم‌اش کدام اند.
این نخستین تلاش در این زمینه نیست اما می‌کوشد جوهر تازه‌ای از کار آکادمیک بر روی فشن بیرون آورد و آن را با گزارش‌های حرفه‌ای در برای پراکسیس فشن تطبیق دهد. به سخن دیگر، این مقاله به تقسیم قدیمی بین نظریه‌های فشن و فشن به‌مثابه‌ی پدیده‌ی اجتماعی پویا خارج از آکادمی می‌پردازد.
«پرده‌برداری» از صنعت فشن مستلزم نگریستن به این هدف به‌شکلی تاریخی‌ست و با نگاهی گذرا و اشاره‌های سرگرم‌کننده به نقاط تاریخی کمکی نمی‌کند، بلکه باید به‌تمامی درگیر منشا فشن و تکامل‌اش شد. فشن اکنون خاص است اما مکانیسم‌های مهم آن راه طولانی را سپری کرده اند.
واقعیت جالبی که از بررسی ادبیات دانشگاهی درباره‌ی فشن برگرفته شده – چه در حوزه‌ی مطالعات فرهنگی، اقتصادی، تاریخی یا جامعه‌شناسی باشد – این است که نویسندگان بسیاری بحث‌شان را با نبود پژوهش در این باره آغاز کرده اند.
آن‌ها معمولا توضیح می‌دهند که این موضوع به خاطر نگاه تمسخرآمیز بخشی از جامعه‌ی به فشن است و فشن همواره سطحی در نظر گرفته شده یا بیانی از دست‌کاری اجتماعی طبقه‌ی بورژوایی‌ست که به دنبال مصرف پایدار است.
با این همه همان‌طورکه جامعه‌شناس ایتالیایی نیکولتا گیستی گفته است، دهه‌های ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰ ظهور پژوهش چندرشته‌ای با موضوع‌های بسیار پرباری درباره‌ی فشن بود، و گاهی این پژوهش‌ها «مطالعات فشن» خوانده شده یا به‌طوردقیق‌تر «فشنولوژی» لفظی که جامعه‌شناس ژاپنی پونی کاوامورا ابداع کرده است.
به این شکل، فشنولوژی نخست جایی‌ست که علوم اجتماعی گوناگون در حول هدفی مشترک ملاقات می‌کنند – درک فشن به شیوه‌ای علمی – و ثانیا تلاشی‌ست برای آشتی‌دادن ریتم فشن که نوآوری دایمی‌ست و ریتم علم که با آن وااقعیت‌ها تحلیل می‌شوند و نظریه‌ها ساخته و به‌این‌شکل به محک آزمون گذاشته می‌شوند.
فشن درگیر استواری خودش به‌عنوان موضوعی مشروع برای پژوهش به دلیل پیچیدگی و ابهامات‌اش هست. همان‌طورکه اقتصاددان امریکایی ریچارد کیوز اشاره کرده است، صنایع خلاق در کل (مثل موسیقی، فیلم و نشریات) و صنعت فشن به طور خاص، با نبود داده مشخص می‌شوند.
این نبوده داده‌ای که از دشواری سنجش خلاقیت، سبک و فرهنگ در کل می‌آید، ابهام جدی در مطالعات علمی فشن و صنایع خلاق دیگر ایجاد کرده است. از این گذشته، تعریف فشن به خودی خود پر از ابهام است. در حقیقت، فشن را می‌توان به دو شکل فهمید.
نخست، می‌توان صنایع لوکس پوشاک را تعریف کرد (و به این صنایع صنعت آرایشی هم اضافه کنید) و در این صنایع بازگیران بسیاری از جمله حرفه‌ای‌ها و شرکتی‌ها حرفه‌ها و استراتژی‌هایی را برای تولید دیزاین‌ها و پوشاک‌هایی توسعه می‌دهند که برای مشتریان جذاب اند.
این پرسپکتیو نیز الگوهای مصرف فردی، طبقات گروهی یا اجتماعی را در بر می‌گیرد که با استفاده از پوشاک هویت خودشان را تعریف می‌کنند. این تعریف از فشن درجایگاه صنعت به‌طورگسترده‌ای با مضمون آرایه هم‌پوشانی دارد اما باوجود این این دو مفهوم جدا از هم اند.
آرایه یا تزیین تنها به پوشاک محدود نمی‌شود بلکه تزییناتی مانند اکسسوری‌ها، جواهرات، تاتو، آرایش و امثال اینها را شامل می‌شود. به این‌شکل، آرایه می‌تواند بیرون از فشن درجایگاه صنعت قرار بگیرد.
دوم، فشن را می‌توان به‌عنوان گونه‌ای خاص از تغییر اجتماعی منظم و غیرمتمرکز تعریف کرد که در حوزه‌های بیشمار زندگی اجتماعی فرای لباس دیده می‌شود. فشن گونه‌ای از تغییری منظمی‌ست چون پیاپی و اغلب در فواصل کوتاه رخ می‌دهد، برای مثال دو بار در سال درقالب مجموعه‌های بهاری/تابستانی و پاییزی/زمستانی.
غیرمتمز است چون سازه‌های تازه‌ای را به تغییرات گذشته اضافه نمی‌کنند: آن‌ها را جایگزین می‌کنند. به‌این‌شکل، تغییر در فشن از چیزی که برای نمونه در علم یا تکنولوژی و حتا در هنر رخ می‌دهد متغییر است و نیز جایی که تغییر بیشتر مواقع رشد می‌کند.
در حقیقت، همان‌طورکه فیلسوف علوم کارل پوپر گفته است، کشفیات علمی در خلا فکری پدید نیامده اند، آن‌ها از کار پیشین با ادغام راه‌حل‌ها با چالش‌هایشان ساخته شده اند همان‌طورکه فیزیک کوانتومی دربرابر فیزیک نیوتونی قرار می‌گیرند.
فیلسوف امریکایی علم توماس کوهن ایده‌ی مشابهی را اما در بافتاری ویژه به کار برده است که او ان را علوم هنجارین می‌نامد و در این علوم فرضیه‌های اصلی دانشمندان به چالش کشیده نشده اند و کشفیات علمی تازه روزافزون اند.
به طور متشابهی، نوآوری تکنولوژیکی همیشه با پیوند نوآوری‌های متعلق به جهان‌های اجتماعی ازهم‌گسسته‌ی گذشته بوده، برای نمونه لامپ که توسط توماس ادیسون اختراع شده اما او تنها نبود و تیم پژوهشی‌اش هم در این اختراع هم‌راه بوده است که ایده‌های بیشمار و تکنولوژی‌های زیادی را پیش از توسعه‌ی اختراع‌شان به محک آزمون زدند.
در هنر، جنبش هنری هرگز به‌تمامی تازه نبوده و همیشه از فرم‌های موجود توسعه یافته، برای نمونه راک اند رل را می‌توان آورد که از موسیقی بلوز و کانتری برگرفته شده است. در آخر، فشن برای تغییر در لایه‌های بسیاری از زندگی اجتماعی فرای پوشاک اتفاق می‌افتد برای نمونه در نام‌گذاری نوزادها توسط والدین‌شان، در اقتباس ایده‌های تازه در علوم مدیریتی یا در تکامل سبک‌های مو در مردها.
صنایع فشن و لوکس فعالیت اقتصادی مهمی را ایجاد کردند، هرچند اهمیت‌شان مدام دست‌کم گرفته شده است. بنابر پژوهش بازاری موسسه یورومنیتور اینترنشنال، مخارج مصرف‌کننده‌ها در این بخش تقریبا ۶ درصد مصرف جهانی را نشان می‌دهد، همه‌ی زیربخش‌ها با مبلغ ۱ و ۶۹۶ بیلیون دلاری در ۲۰۱۰ فقط برای پوشاک درنظر گرفته شد، که به این مبلغ ۳۳۹ بیلیون دلار برای جواهرات، و ساعت و غیره اضافه شده است.
در مقایسه، بازار خودرو (خرید ماشین‌ها، موتورسیکلت‌ها و دیگر وسایل نقلیه) تنها کم‌تر از ۴ درصد مصرف جهانی را در دست دارند، و هزینه‌ی ارتباطات تنها ۳ درصد است. فرای اهمیت‌شان در فعالیت تجاری، فشن نیز هدف خاصی در تقاص هنر و تجارت است.
با نمایش‌های دوسالانه‌ی فشن در نیویورک، لندن، میلان یا پاریس فرصتی برای دیزاینرهای فشن به وجود آمده تا استعداد هنری‌شان را به جهان نشان دهند و مخاطب‌هایشان را خیره کنند و خانه‌های فشن باید هر روز با نشریات بسیار دقیقی برآیند که تاثیر انتقادی بر بقای‌شان مانند تصمیمات بر سر قیمت، تعیین محل کارخانه‌ها، تعیین شبکه‌های توزیع یا گسترش کمپین‌های تبلیغاتی‌شان دارند.