فیلم مد کوره‌ی مدرن اسطوره‌سازی‌ست. در سوسوی تصویر متحرک، پارچه و خیال درهم می‌تنند تا معنایی خلق کنند که بسی فراتر از پوشاک یا بازرگانی صرف است. مدلی که در حریری درخشان پیچیده شده در کاخی متروک پرسه می‌زند – آیا این صحنه‌ای‌ست از افسانه‌ای کهن یا فیلمی مدرن در حوزه‌ی مد؟ حقیقت آن است که هر دو. از منظر مردم‌نگاری، انسان همواره برای تفسیر جهانش اسطوره ساخته است؛ امروز، فیلم مد این میل دیرین را به قلمرو سبک و تصویر می‌برد. فیلم مد به‌مثابه اسطوره‌سازی قرن بیست‌ویکمی عمل می‌کند – روایت‌ها، نمادها و آرمان‌های اجتماعی را در قالب بصری می‌تند. همان‌گونه که قبایل در جامه‌های آیینی می‌رقصیدند تا خدایان و قهرمانان را فراخوانند، اکنون ما به پرده‌هایی چشم می‌دوزیم که در آن پیکره‌هایی با لباس‌های کوتور، روایت‌هایی رؤیاگونه را به نمایش می‌گذارند. این اثر نیز حال‌وهوایی اسطوره‌ای دارد: این فیلم‌ها خیال مشترکی می‌سازند که به ما کمک می‌کند بفهمیم کی هستیم (یا دوست داریم چه کسی باشیم) در لحظه‌ی فرهنگی اکنون. چنان‌که منتقد فرهنگی، رولان بارت، یادآور شد: «اسطوره نظامی‌ست از ارتباط… پیامی‌ست» – و در فیلم‌های مد، این پیام با پارچه و سلولوئید تنیده می‌شود.
مردم‌نگاری اسطوره و زینت، مدت‌ها پیش از اختراع سینما، خود پوشاک در جوام انسانی کارکردی اسطوره‌ای داشت. مردم‌نگار برانیسلاو مالینوفسکی، در مطالعه‌ی اسطوره‌های ساکنان جزایر پاسیفیک، اشاره می‌کند که اسطوره صرفاً روایتی خیالی نیست، بلکه «واقعیتی زیسته» است؛ حقیقتی هدایت‌گر که «همچنان… بر جهان و سرنوشت‌های انسانی تأثیر می‌گذارد». در فرهنگ‌های سنتی، آنچه انسان می‌پوشید اغلب معنایی مقدس داشت: نقاب، تاج، ردای آیینی – هر یک بخشی از روایتی درباره‌ی نیاکان، ارواح یا نظم اجتماعی بود. اسطوره «کارکردی اساسی دارد: باور را بیان، تقویت و رمزگذاری می‌کند؛ اخلاق را پاسداری و تحکیم می‌بخشد؛ و اعتبار آیین را ضمانت می‌کند». می‌توان گفت کشیش باستانی که ردایی زینت‌یافته به تن می‌کند و مدل کتور در فیلمی مدرن، هر دو در یک عمل انسانی مشارکت دارند: استفاده از زینت برای اشاره به معنایی فراتر از ماده، برای اجرای داستانی برای اجتماع. در هر دو حالت، شیء پوشیدنی به نمادی ارتقا می‌یابد – جامه به مکاشفه تبدیل می‌شود. مردم‌نگار کلود لوی-استروس نوشت: «اسطوره‌ها در ذهن انسان‌ها عمل می‌کنند، بی‌آن‌که از آن آگاه باشند» و با نرمی، جهان‌بینی‌ها را شکل می‌دهند. فیلم‌های مد از این نیروی اسطوره در قالبی نو بهره می‌گیرند: بی‌آن‌که به‌تمامی متوجه باشیم، ما را به رؤیایی ساخته‌شده فرا می‌خوانند که خواسته‌ها و هویت‌مان را شکل می‌دهد.
در نظر بگیرید که چگونه یک لباس ساده در صحنه‌ای از فیلم می‌تواند روایاتی آغازین را برانگیزد. لباس بلند و سفید در فیلم ممکن است در ناخودآگاه، اسطوره‌ی الهه را فراخواند – جایی که پاکی و قدرت در هم تنیده‌اند؛ کت‌وشلواری تیز می‌تواند فریبکار یا جنگجویی مدرن را تداعی کند. جوزف کمپبل به‌خوبی گفته است: «اسطوره‌ها رؤیاهای عمومی‌اند، و رؤیاها اسطوره‌های خصوصی.» در فیلم‌های مد، رؤیاهای خصوصی طراحان – چشم‌اندازها و خیال‌پردازی‌های شخصی‌شان – به شکلی عمومی درمی‌آید و برای همه به نمایش گذاشته می‌شود. این فیلم‌ها به کهن‌الگوهایی متصل می‌شوند که در ژرفای روان جمعی ریشه دارند: قهرمان، دوشیزه، اغواگر، یاغی، فریبکار. یک فیلم مد برای برندی لوکس ممکن است سفر قهرمانانه‌ای (هرچند انتزاعی) را از طریق استایل و میزانسن روایت کند و ترفیع تجاری را به روایتی کوچک اما اسطوره‌گون بدل سازد. و مخاطبان، به‌جای تماشای صرفِ «تبلیغ یک محصول»، جذب روایتی یا فضایی می‌شوند که معنادار، فریبنده، حتی آیینی احساس می‌شود. مردم‌نگاری پوشاک به ما می‌گوید که لباس همیشه چیزی فراتر از کارکرد کاربردی بوده است – وسیله‌ای‌ست برای ارتباط، هویت، جادو. در فیلم‌های مد، این جادوی ارتباطی با روایت سینمایی شدت می‌گیرد. نتیجه، شیئی فرهنگی‌ست که همچون اسطوره عمل می‌کند: داستانی که نه با کلمات گرد آتش، بلکه با تصویر و موسیقی بر پرده بیان می‌شود – و همچنان در قلمرویی خیالی «باورپذیر… که رخ داده» تلقی می‌شود و همچنان قادر است دید ما را نسبت به «جهان و سرنوشت‌های انسانی» دگرگون سازد.
سینما: اسطوره‌ساز نوین
نظریه‌پردازان سینمایی قرن بیستم اغلب سینما را با رؤیا و اسطوره مقایسه کرده‌اند. فدریکو فلینی، فیلم‌ساز ایتالیایی، گفته بود: «حرف زدن درباره‌ی رؤیا مثل حرف زدن درباره‌ی سینماست، چراکه سینما از زبان رؤیا استفاده می‌کند.» واقعاً هم، سینما از نخستین روزهایش «کارخانه‌ی رؤیا» لقب گرفت، جایی برای تولید خیال‌های جمعی جهت مصرف همگانی. چه در سینمای کلاسیک هالیوود و چه در سینمای هنری اروپا، تصاویر بزرگ‌تر از زندگیِ روی پرده، نقش اسطوره و فولکلور را برای جوامع مدرن ایفا کردند. نظام ستاره‌سازی، شبه‌خدایانی خلق کرد – چهره‌هایی چون مریلین مونرو، جیمز دین یا سوفیا لورن – که شخصیت‌های سینمایی و لباس‌های نمادین‌شان به اسطوره‌هایی مدرن برای مردم بدل شدند. ظاهر شاخص یک ستاره در فیلم، اغلب به کهن‌الگویی تثبیت‌شده تبدیل می‌شد: آدری هپبورن در فیلم صبحانه در تیفانی (۱۹۶۱) با لباس مشکی ژیوانشی، مروارید و جا سیگاری بلند، تجسم اسطوره‌ی دوشیزه‌ی شیک بود – تصویری از زنانگی شهری و شیک که دهه‌ها در ذهن فرهنگی ثبت شد و زنان بسیاری آرزوی همان سبک را داشتند. قدرت آن تصویر، فراتر از خط داستانی فیلم بود؛ این تصویر در تاریخ مد و حافظه‌ی جهانی حیاتی مستقل یافت. ژان کوکتو – که خود فیلم‌سازی اسطوره‌محور بود – گفته بود: «تاریخ، حقیقتی‌ست که به توهم بدل شده. اسطوره، توهمی‌ست که به واقعیت تبدیل می‌شود.» در مورد شخصیت «هالی گلایتلی» با بازی هپبورن، یک توهم سینمایی (شخصیت شیک او) به‌نوعی واقعیت بدل شد: یک مرجع فرهنگی ماندگار، الگویی برای زیبایی و جاذبه. سینما از آمیزش لباس، بازیگر و داستان، اسطوره‌ای پایا می‌سازد.
سینمای کلاسیک اروپا تأثیر ویژه‌ای در برخورد با لباس و تصویر به‌عنوان نمادهایی اسطوره‌ای داشته و همین راه را برای زبان فیلم مد امروزی هموار کرده است. برای مثال، در شاهکار اکسپرسیونیستی آلمانی متروپلیس (۱۹۲۷)، پیکر فلزی و درخشان روبات ماریا، صرفاً ابزاری علمی-تخیلی نبود – بلکه شمایلی بود طنین‌انداز اسطوره‌ی موجود مصنوعی، گولم یا اندروید؛ مجسمه‌ای مدرن که جان گرفته بود، شبیه پیکره‌ی پیگمالیون. آن تصویر خیره‌کننده – فرم زنانه در زرهی فلزی و مجسمه‌وار – هنوز در مد و هنر پژواک دارد (می‌توان تأثیرش را در کوتورهای آوانگارد و لباس‌های متالیک ستارگان پاپ دید) و نشان می‌دهد چگونه فیلم می‌تواند اسطوره‌ی بصری خلق کند که طراحان آن را مشتاقانه اقتباس و بازگویی می‌کنند. به همین ترتیب، ژاک دمی در فرانسه با فیلم پو دَن (۱۹۷۰) کاترین دنو را در لباس‌هایی به رنگ هوا و دیگر پوشش‌های افسانه‌ای آراست و افسانه‌های پریان را به تماشای مد پیوند زد. در ایتالیا، فلینی این هم‌آمیزی را به اوجی درخشان در فیلم رُما (۱۹۷۲) رساند، با صحنه‌ای از «نمایش مد کلیسایی» – خیال‌نمایی اغراق‌آمیز از جامه‌های روحانی در قالب نمایشی فشن. در این سکانس، راهبه‌ها با عباهایی پرهیجان اسکیت‌سواری می‌کنند و کشیش‌ها در ردای نورانی با کلاه‌خودهای نوک‌تیز مزین به چراغ نئون ظاهر می‌شوند. وقار رایج لباس مذهبی به نمایش بزمی و اغراق‌آمیز بدل شده، با موسیقی‌ای تند و نوری فراواقعی. این سکانس هم طنز است و هم مکاشفه: فلینی هاله‌ی آیینی و فرادنیایی نمایش‌های مد را با تشبیه به مناسک کلیسایی عیان می‌کند. مد در اینجا عملاً به وسواس مذهبی ارتقا یافته – مدل‌ها همچون کاهنان ارشد سبک‌اند، صحنه‌ی نمایش مد مانند صحن کلیساست، و تماشاگران در ردیف‌هایی همچون نیمکت‌های کلیسا نشسته‌اند، گویی در انتظار عروج‌اند. در تصویری فراموش‌نشدنی، کاردینالی در ردایی رنگین‌کمانی و درخشان مانند شمایل شیشه‌ای کلیسا از برابر می‌گذرد و «پاپ» نیز در انتها می‌رسد، جماعت را با دست‌افشانی مکانیکی برکت می‌دهد. طعنه‌ی بصری فلینی حقیقتی را برجسته می‌کند: نمایش‌های مد بُعدی مناسکی و آیینی دارند، آیینی با قدیسان خود (طراحان)، یادگارهای مقدس خود (لباس‌های وینتج) و پیروان سرسپرده‌اش (دوست‌داران مد). با به‌تصویر کشیدن این تمثیل به‌شکلی چنین عینی، فلینی ایده‌ی مد به‌مثابه اسطوره یا ایمان جمعی را تثبیت کرد – ایده‌ای که تأثیر عمیقی بر فیلم‌سازان مد بعدی گذاشت، کسانی که در پی آن بودند که لباس را به روایتی والا و داستان‌گونه ارتقا دهند.
تأثیر سینمای کلاسیک اروپا بر فیلم مد، فراتر از صحنه‌های مشخص گسترش می‌یابد. واژگان بصریِ روایت اسطوره‌ای که توسط کارگردانانی چون فلینی، ژان کوکتو یا پِیِر پائولو پازولینی (که در فیلم مِدئا (۱۹۶۹) خواننده‌ی اپرا، ماریا کالاس، را در لباس‌هایی تلفیقی از مردم‌نگاری و سوررئالیسم برای بازگویی اسطوره‌ی یونانی پوشاند) شکل گرفت، در بسیاری از انتخاب‌های زیبایی‌شناختی فیلم‌های مد معاصر بازتاب یافته است. پازولینی که الهام‌گرفته از مردم‌نگاری بود، اغلب اسطوره‌های کهن را با واقع‌گرایی آیینی و خام به تصویر می‌کشید (چنان‌که در صحنه‌ی آغازین مدئا، آیین قربانی بدوی را نشان می‌دهد). این حساسیت – پرداختن به مد و صحنه‌پردازی همچون تابلویی مردم‌نگارانه یا اسطوره‌ای – امروزه در مجله‌ها و فیلم‌های برندها دیده می‌شود که با بهره‌گیری از تصویرهای اولیه (مانند مدل‌هایی با آرایش قبیله‌ای یا جامه‌های الهه‌گون، سرگردان در مناظر عنصری) به سراغ مضمون‌های کهن می‌روند. گفته‌ی کوکتو، «من همیشه اسطوره را به تاریخ ترجیح داده‌ام»، در ذهنیت فیلم‌سازان مد طنین‌انداز است – کسانی که خیال بی‌زمان را بر واقعیت پیش‌پاافتاده مقدم می‌دانند. فیلم مد معاصر به‌ندرت زنی را نشان می‌دهد که به‌سادگی در خیابانی با لباسی معمولی راه می‌رود؛ اغلب، او به شخصیتی غیرزمینی در مکانی خیالی یا غریب بدل شده – یک پری در جنگلی افسون‌شده، یک فرشته‌ی شورشی در شهری نئون‌زده، یا یک ملکه در قصری مرمری. این ترجیح، بازتاب همان نکته‌ای‌ست که کوکتو گفته بود: اسطوره (حتی اگر «توهم» باشد)، واقعیتی احساسی در خود دارد که توصیف‌های صرفاً واقعی فاقد آن‌اند. با پوشاندن مد در جامه‌ی اسطوره، این فیلم‌ها می‌کوشند توهم را به واقعیت بدل کنند – بیننده را وادارند که خیال را چیزی راستین و دست‌یافتنی احساس کند.
اگر مردم‌نگاری نشان می‌دهد چرا انسان‌ها مشتاق اسطوره‌اند، و فلسفه توضیح می‌دهد چگونه تصویرها معنا می‌گیرند، جامعه‌شناسی به ما نشان می‌دهد این اسطوره‌ها در جامعه چه می‌کنند – چگونه پخش می‌شوند، چه کسانی را در بر می‌گیرند یا طرد می‌کنند، و چه ارزش‌هایی را تقویت می‌نمایند. مد، به‌قول جامعه‌شناس گئورگ زیمل در سال ۱۹۰۴، بنیادی‌ترین پدیده‌ای اجتماعی‌ست: «شکلی از رابطه‌ی اجتماعی که به کسانی که می‌خواهند با الزامات یک گروه همسو شوند، این امکان را می‌دهد. در عین حال، به برخی دیگر نیز اجازه می‌دهد از طریق انحراف از هنجار، فردیت خود را ابراز کنند.» به بیان دیگر، مد هم‌زمان کشش به هم‌رنگی و نیاز به تمایز را متعادل می‌سازد. فیلم مد اغلب همین تنش را با نمایش لباس به‌مثابه کلید دگرگونی دراماتیزه می‌کند: فردی عادی (یعنی بیننده) می‌تواند با پوشیدن استایل درست، به کسی خارق‌العاده تبدیل شود (شخصیت پرجاذبه‌ی روی پرده). این همان اسطوره‌ی توانمندسازی فردی از مسیر هم‌شکلی است – متناقض، اما پرقدرت. برای نمونه، فیلمی از برند دیور ممکن است دختری خجالتی را نشان دهد که پس از پوشیدن لباس دیور، به زنی با اعتمادبه‌نفس و ستایش‌شده بدل می‌شود (همسو با ایده‌آل ظرافت و شکوهی که دیور نمایندگی می‌کند)، و بدین‌سان القا می‌کند که با پذیرش «جادوی» استایل برند، رؤیاهای فردی قابل تحقق‌اند.
از دیدگاه جامعه‌شناختی، این معادل آیینی برای تحرک اجتماعی یا پذیرفته شدن در گروهی خاص است: فیلم مد راهی را پیشنهاد می‌دهد برای پیوستن به گروه ممتاز و ستایش‌شده (زیباها، شیک‌پوش‌ها) و بدین ترتیب پاسخ می‌دهد به میل زیملی برای تعلق، در حالی‌که تمایز شخصی را نیز وعده می‌دهد. آن‌گونه که جان برجر گفته، «موضوع حسادت شدن است که شکوه و جاذبه را می‌سازد. و تبلیغات فرآیند ساختن این شکوه است.» فیلم‌های مد که در اصل گونه‌ای تبلیغ متحرک‌اند، جاذبه تولید می‌کنند، با نمایش افرادی که به‌ظاهر «دگرگون شده‌اند و در نتیجه، شایسته‌ی رشک‌اند». آن‌ها تابلویی اجتماعی ارائه می‌دهند که شخصیت‌ها در آن تجسم چیزهایی هستند که مخاطب ممکن است فاقدشان باشد – زیبایی، تجمل، عشق، ماجراجویی – و بدین‌سان در بیننده نوعی اشتیاق (و اضطراب نهفته) پدید می‌آورند. برجر توضیح می‌دهد که تبلیغات هرگز درباره‌ی اکنون سخن نمی‌گوید؛ «همیشه از آینده سخن می‌گوید» – آینده‌ای خیالی و بهتر که مصرف‌کننده می‌تواند با خریدن تصویر، آن را محقق سازد.
در فیلم‌های مد، این آینده‌ی فرضی در قالبی اسطوره‌ای بیان می‌شود: روایت غالباً جهان بدیلی را پیشنهاد می‌دهد که در آن امر عادی پشت سر نهاده شده. چه می‌شد اگر برای شبی شاهزاده‌خانم بودی؟ چه می‌شد اگر عطری باعث می‌شد غریبه‌ای در نگاه نخست عاشقت شود؟ این پیش‌فرض‌های نیمه‌جادویی در فیلم‌های تبلیغاتی مد رایج‌اند و بازتابی از افسانه‌های کهن‌اند (تغییر ناگهانی سیندرلا در شب مهمانی، یا معجون‌های عشق و اشیای افسون‌شده). تفاوت امروز در آن است که پری مهربان، برند لوکس است و شیء جادویی، محصول طراح. با این حال، ساختار روایت به‌طرز شگفت‌آوری سنتی باقی مانده. از خلال فیلم‌برداری شیک و پرهزینه، این تبلیغات مدرن نشان می‌دهند که اسطوره‌های دیرین (دگرگونی، سرنوشت عاشقانه) نه‌تنها زنده‌اند، بلکه می‌توان آن‌ها را خرید. این ترکیبی هوشمندانه است از بینش جامعه‌شناسانه (جلب رؤیای صعود اجتماعی) و فرم اسطوره‌ای.
این اسطوره‌سازی از طریق فیلم مد پدیده‌ای جهانی‌ست، حتی اگر ریشه‌های آن تا حدی در سینمای اروپا باشد. در دوران طلایی هالیوود، فیلم‌های آمریکایی اسطوره‌ی رؤیای آمریکایی را از طریق مد بازآفرینی می‌کردند: دختری ساده‌دل و روستایی در فیلمی از دهه‌ی ۱۹۳۰، لباسی شیک می‌پوشید و با بانویی از طبقه‌ی بالا اشتباه گرفته می‌شد و در نهایت با مرد ثروتمند ازدواج می‌کرد – طرح داستانی‌ای که در صدها نسخه‌ی مختلف تکرار شد و ایده‌ی ارتقای طبقاتی از مسیر ظاهر را می‌فروخت. سینمای کلاسیک اروپا اغلب در برابر آن، یا در امتدادش، ضدنقطه یا مکملی ارائه می‌کرد: اسطوره‌ی شیک‌پوشی و جهان‌وطنی متین (برای مثال، سبک پاریسی یا رومیِ شکوهمند در فیلم‌هایی چون زندگی شیرین (۱۹۶۰)، که در آن آنیتا اکبرگ با لباس مشکی بدون بندش در فواره‌ی تروی قدم می‌زند و به تصویری اسطوره‌ای از خودِ مفهوم لا دولچه ویتا بدل می‌شود – زندگی شیرینِ جاذبه و رهایی). فیلم‌های مد امروز تمامی این اسطوره‌ها را به ارث می‌برند و آن‌ها را برای مخاطب عصر دیجیتال بازترکیب می‌کنند – مخاطبی واقعاً جهانی. یک برند لوکس پاریسی ممکن است از فیلم‌سازی آسیایی بخواهد در آفریقا و با بازیگرانی بین‌المللی کمپینی تبلیغاتی بسازد – فیلم کوتاهی که از نمادهای چندفرهنگی بهره می‌گیرد تا اسطوره‌ای جهانی از سبک را خلق کند. به‌عنوان مثال، حضور ستارگان بالیوودی در فیلم‌های دیور یا به‌کارگیری موتیف‌های آفریقایی در کمپین‌های برندهای ایتالیایی را دیده‌ایم – هر بار این عناصر نه به‌عنوان روایت‌های فرهنگیِ دقیق، بلکه به‌مثابه اسطوره‌هایی زیبایی‌شناختی ارائه می‌شوند که هر مخاطبی از نیویورک تا پکن می‌تواند فوراً آن‌ها را «بخواند» – نوعی اسپرانتوی بصری از جاذبه. اینجا جایی‌ست که مدیومْ قدرت جامعه‌شناختی خود را نشان می‌دهد: فیلم‌های مد، اسطوره‌شناسی‌ای بصری و مشترک در دهکده‌ی جهانی خلق می‌کنند. مخاطبی در برزیل یا ترکیه یا استرالیا، فارغ از سنت‌های بومی، می‌تواند آنلاین فیلمی کوتاه از گوچی را تماشا کند و در همان رؤیای آزادی بوهمیایی دهه‌ی ۱۹۷۰ یا شیک‌پوشی علمی‌تخیلی آینده‌نگر سهیم شود، درست همانند مخاطبان دیگر نقاط جهان. این اسطوره‌ها از مرز زبان‌ها عبور می‌کنند. آن‌ها به زبان موسیقی، رنگ، نور و حرکت بدن روایت می‌شوند. چنان‌که بارت یادآور می‌شود، گفتار اسطوره‌ای محدود به واژه نیست؛ «می‌تواند از طریق سبک نوشتار یا بازنمایی‌ها باشد… عکاسی، سینما، گزارش، ورزش، نمایش، تبلیغات – همه می‌توانند حامل گفتار اسطوره‌ای باشند.» فیلم‌های مد از چندین «حامل» به‌صورت هم‌زمان بهره می‌گیرند – عکاسی (هر فریم با دقت تنظیم‌شده)، سینما (حرکت و تدوین)، موسیقی (افزایش تأثر) و البته تبلیغات (هدف تجاریِ نهفته) – تا اسطوره‌ها را به توده‌ها مخابره کنند.
بااین‌حال، همه‌ی این اسطوره‌ها برابر خلق نمی‌شوند و برخی از آن‌ها بار ایدئولوژیک سنگینی دارند. عدسی جامعه‌شناختی ما را وامی‌دارد تا بپرسیم: فیلم‌های مد کدام ارزش‌ها را تقویت می‌کنند؟ اغلب، آن‌ها ایده‌آل‌هایی از زیبایی، جوانی و تجمل را رواج می‌دهند که می‌توانند طردکننده یا خیالی باشند. گاهی مصرف‌گرایی را به‌مثابه نوعی رستگاری ارائه می‌دهند – مفهومی که به‌شدت از سوی اندیشمندانی چون گی دوبور و ژان بودریار نقد شده است. دوبور در توصیف زندگی مدرن می‌نویسد: «در جوامعی که شرایط مدرن تولید بر آن‌ها غلبه دارد، زندگی همچون انباشتی عظیم از نمایش‌ها ارائه می‌شود. هر آنچه پیش‌تر زیسته می‌شد، اکنون به بازنمایی بدل شده است.» فیلم‌های مد دقیقاً چنین نمایش‌هایی هستند – بسته‌بندی زندگی در قالب تصویر. به تعبیر دوبور، آن‌ها به «جامعه‌ی نمایش» دامن می‌زنند، جایی که روابط انسانی از مسیر تصویر و ظاهر میانجی‌گری می‌شود. فیلم مدْ تعامل انسانی اصیل را نشان نمی‌دهد؛ تعاملاتی استیلیزه‌شده نمایش می‌دهد که هدف‌شان مسحورکردن است. این فیلم‌ها واقعیت را با اَبَروَاقعیتی سینمایی جایگزین می‌کنند – جهانی که در آن همه بی‌نقص‌اند و هر لحظه طراحی‌شده. این را می‌توان گونه‌ای افسون فرهنگی دانست: ما می‌دانیم این بازنمایی‌ها زندگی واقعی نیستند، اما بر آرزوها و انتخاب‌های واقعی‌مان اثر می‌گذارند. اسطوره دقیقاً به این دلیل زنده است که توهمی‌ست که می‌خواهیم در آن سهیم شویم. بودریار ممکن است آن را شبیه‌سازی یا سیمیولیشن بنامد – نسخه‌ای بدون اصل – زیرا جهان‌های فیلم مد پیوندی بسیار سست با دنیای واقعی بیننده دارند: پالایش‌شده، ویرایش‌شده، آرمانی. با این حال، از راه نیروی اسطوره، همین تصاویر در اثرگذاری واقعی‌اند: میلیون‌ها نفر می‌کوششند تا بدن خود را با اندام مدل‌ها تطبیق دهند، برای خرید یک کالای لوکس پس‌انداز می‌کنند، یا برای گرفتن عکسی با ژستی مشابه تلاش می‌کنند – و بدین‌سان، اسطوره را به بافت تجربه‌ی زیسته‌شان می‌دوزند.
فلسفه‌ای عمیق در میان پولک‌ها و سایه‌ها، ممکن است وسوسه‌انگیز باشد که فیلم‌های مد را صرفاً تبلیغاتی سطحی و زرق‌وبرق‌دار بدانیم، اما در پسِ این سطح درخشان، اغلب پرسش‌هایی فلسفی درباره‌ی هویت، واقعیت و دگرگونی نهفته است. فلسفه‌ی «خود» در این روایت‌های بصری، هرچند به‌صورت ضمنی، بارها کاویده می‌شود. فیلمی مد ممکن است شخصیتی را نشان دهد که از لباسی به لباس دیگر، از هویتی به هویتی تازه درمی‌آید – نمادی از سیالیت هویت. این بازتابی‌ست از دیدگاه پست‌مدرن فلسفی (که در اندیشه‌هایی چون فوکو یا دریدا طنین دارد) مبنی بر اینکه هویت ذات ثابتی نیست، بلکه چیزی ساخته‌شده و اجراشده است – نه‌چندان متفاوت از پرو کردن لباس. وقتی فیلمی کوتاه از برندی زن را در حال تماشای تصویر متفاوتی از خود در آینه و در لباسی دیگر نشان می‌دهد، نوعی درام فلسفی مینیاتوری خلق می‌شود: من کیستم؟ کدام تصویر آینه‌ای «خود» واقعی من است؟ لباس‌ها به استعاره‌هایی برای نقاب‌ها یا نقش‌هایی بدل می‌شوند که همه‌ی ما در آن‌ها زیست می‌کنیم. اسکار وایلد با طعنه گفته بود: «انسان زمانی که در چهره‌ی خود سخن می‌گوید، کمترین میزان خودش است. به او نقابی بده، آنگاه حقیقت را خواهد گفت.» مد، همان نقاب است که به‌طرزی پارادوکسیکال، شاید حقیقت را آشکار کند – حقیقت خواسته‌شده یا آرمان درونی. این بازی میان سطح و عمق، بستر غنی‌ای برای تأمل فلسفی است، و سینمای مد بی‌وقفه با آن بازی می‌کند: واقعی در برابر آرمانی، خود اصیل در برابر خود آراسته، لحظه در برابر ابدیت (مد آن‌قدر گذراست، اما تصاویر در پی ماندگاری‌اند).
والتر بنیامین شعری هولناک در پیوند مد و زمان و مرگ می‌بیند؛ او می‌نویسد: «برای زندگان، مد از حقوق جنازه دفاع می‌کند. فتیشیسمی که در برابر جاذبه‌ی جنسی عنصر غیرآلی تسلیم می‌شود، عصب حیاتی آن است.» به عبارتی، مد با مرگ پیوند دارد (عنصر غیرزنده، لباس یا مانکن)، و آن را با فریبی اغواگرانه به زندگی نزدیک می‌کند – کنشی فتیشیستی در انکار پیری و مرگ. فیلم‌های مد اغلب در این تلاقی وهم‌انگیز زندگی و مرگ غرق‌اند: مدل‌های زیبا و بی‌حرکت که زیر نورها به‌یکباره جان می‌گیرند، یا پیکره‌هایی عروسک‌گونه که با میل به حرکت درمی‌آیند. با «دفاع از حقوق جنازه»، تصویر مد به لحظات و سبک‌ها نوعی جاودانگی می‌بخشد – آن‌ها را در قاب‌هایی نمادین منجمد می‌کند. جریان زیرین فلسفی اینجاست: انکار ناپایداری، رؤیای جمعی ما برای زیبایی ابدی. در اسطوره‌های کلاسیک، خدایان و قهرمانان الگوهایی بی‌سن و سال بودند؛ در فیلم مد، قهرمانان شیک و آراسته‌ی ما خدایانی الکترونیکی و گذرا هستند – همیشه جوان، همیشه خوش‌استایل، در ویدئویی بی‌پایان که می‌توان بارها تماشا کرد. در این ماجرا به همان اندازه که جشن هست، مالیخولیا نیز هست. بنیامین می‌گوید: «هر مدی در برابر زیست‌بودگی می‌ایستد» – نشان از تعارضی همیشگی میان خود طبیعی ما (که ناگزیر می‌پژمرد) و خود اسطوره‌ای‌ای که مد نوید می‌دهد (همواره مجلل، دست‌نخورده از گذر زمان). فیلم مدی شاعرانه می‌تواند این تنش را به‌وضوح نمایش دهد: مثلاً فردی سالمند را نشان دهد که در ذهن، مدهای جوانی‌اش را مرور می‌کند – آمیزه‌ای از گذشته و اکنون، در خلسه‌ای تأثربرانگیز – آشتی‌ای اسطوره‌ای با گذر زمان.
اسطوره‌پردازی در عمل: نمونه‌هایی تاریخی،در تاریخ مد در سینما، لحظاتی وجود دارد که نمونه‌هایی شاخص از اسطوره‌سازی‌اند. در دهه‌ی ۱۹۱۰، پیش از آنکه «فیلم مد» به ژانری مستقل بدل شود، طراح مد پاریسی، پل پوآره، به ظرفیت این مدیوم پی برده بود. او مهمانی‌هایی با تم شرق‌گرایانه برگزار کرد (مثل جشن شب هزار و دوم در سال ۱۹۱۱) و حتی طراحی‌های پرزرق‌وبرقش را به فیلم درآورد. پوآره قصد داشت در تور ۱۹۱۳ خود به آمریکا، به‌جای بردن صندوق‌هایی از لباس، حلقه‌های فیلمی از طراحی‌های اخیرش ببرد – اقدامی پیشروانه برای دور زدن گمرک و معرفی مد از طریق فناوری نوین. گرچه آن فیلم‌ها اکنون از میان رفته‌اند، اما گزارش‌های معاصر نشان می‌دهند که پوآره می‌خواست با جلوه‌ی سینمایی، «هاله‌ای جادویی از هیجان و انتظار» بر طراحی‌هایش بیفکند. می‌توان حیرت مخاطبان قرن بیستم را تصور کرد که برای نخستین‌بار مدل‌هایی متحرک با لباس‌هایی شرق‌گرایانه از پوآره را می‌دیدند – مدی که گویی با فانوس جادویی جان گرفته است. این یک جهش رادیکال بود: مد از تصویر ایستا و مانکن، به روایت زنده بدل شد. اسطوره‌ی درحال‌تولد این بود که مد تجربه‌ای‌ست، نه فقط یک شیء. تقریباً هم‌زمان، در سالن‌های سینما، اخبار تصویری شروع به نمایش بخش‌هایی ویژه‌ی مد کردند. در ۱۹۱۱، کمپانی پاته مجموعه‌ای از فیلم‌های کوتاه کاملاً اختصاص‌یافته به مد تولید کرد – در اصل از نخستین فیلم‌های مد برای مصرف عمومی. این فیلم‌ها داستان پیچیده‌ای نمی‌گفتند؛ همچون «سینمای جاذبه‌ها»ی آن دوره، بر «تماشاگری و جادوی تازگی» تکیه داشتند. زنان اشرافی یا بازیگران، صرفاً در برابر دوربین لباس‌های تازه‌ی پاریسی را به نمایش می‌گذاشتند، اغلب در محیط‌هایی باشکوه. اما حتی در همین سادگی، اسطوره‌سازی نهفته بود: اسطوره‌ی مدرنیته و پیشرفت. این‌ها شواهد بصری بودند از اینکه در عصری پرشتاب زندگی می‌کنیم – لباس‌های فصل قبل منسوخ‌اند، جدیدها رسیده‌اند، و حالا می‌توانید آن‌ها را در حرکت ببینید، نه صرفاً در طرح‌های خطی. این فیلم‌ها احساسی از آینده‌نگری در مد القا می‌کردند – مد بخشی از «انباشت عظیم نمایش‌ها»ی زندگی مدرن است. کارولین ایوانز، تاریخ‌نگار مد، یادآوری می‌کند که این اخبار تصویری نخستین، روحی کارناوالی از سینمای اولیه را حفظ کرده بودند – نمایشی، بازی‌گونه و پر از شگفتی صرفاً از راه تصویر. این حس هنوز در بسیاری از فیلم‌های مد مدرن زنده است – آثاری که بر جلوه‌ی بصری متمرکزند. برای مثال، فیلمی کوتاه از گرت پیو در سال ۲۰۱۰ که به‌جای نمایش زنده‌ی لباس، روی پرده آمد، تماشاگران را با نورهای چشمک‌زن و فرم‌های آوانگارد بر تن مدل‌هایی پیچ‌وتاب‌خورنده بمباران کرد – بدون روایت مشخص، اما با تأثیری از نوبودگی دگرجهانی (چنان‌که پوآره یک قرن پیش با فناوریِ زمان خود انجام داده بود).
در دوران طلایی هالیوود، همکاری میان طراحان لباس و فیلم‌سازان برخی از ماندگارترین تصاویر اسطوره‌ای در مد را به‌وجود آورد. برای نمونه، دیتریش، بازیگر آلمانی‌ای که نقش‌هایش در هالیوود اغلب با بازی میان اندروجنی و زرق‌وبرق همراه بود، در فیلم مراکش (۱۹۳۰) با تاکسیدوی مردانه و کلاه سیلندری در کاباره آواز می‌خواند و حتی زنی را می‌بوسد – صحنه‌ای رسواگر و پرهیجان برای آن دوران. همان لباس و کنش، اسطوره‌ی زن اغواگرِ تاکسیدوپوش را ساخت؛ چهره‌ای از عصیان شیک که تنها یک لباس نبود بلکه نمادی از عاملیت جنسی و استقلال استایلی زنان شد. طراحان مد، از جمله ایو سن لوران با کت معروف «لو اسموکینگ» در سال ۱۹۶۶، بارها به این تصویر اسطوره‌ای ارجاع داده‌اند. اینجا می‌بینیم که چگونه یک صحنه‌ی سینمایی، اسطوره‌ای از زنِ زیبا و جنسیت‌گریز می‌سازد که دوباره به مد واقعی بازمی‌گردد و آن را تغذیه می‌کند. خودِ کوکو شانل نیز که در دهه‌ی ۱۹۳۰ طراحی لباس فیلم انجام می‌داد و به ترکیب کدهای زنانه و مردانه معروف بود، احتمالاً ارزش تصویر قدرتمند فیلمی را در شکل‌دهی به تخیل عمومی و گرایش به سبک خاصی از پوشش به‌خوبی درک می‌کرد. در حقیقت، زندگی شخصی او هم بعدها به اسطوره‌ای سینمایی بدل شد – بارها بر پرده به تصویر کشیده شد و کت‌ودامن‌ها و مرواریدهای امضادارش به میان‌برهای بصری برای اسطوره‌ای از رهایی شیک زنانه تبدیل شدند.
سینمای اروپا اسطوره‌هایی هنری‌تر و ظریف‌تر به مد اضافه کرد. برای نمونه، در موج نوی فرانسه، اسطوره‌ی شیکی پاریسیِ بی‌تکلف شکل گرفت: فیلم نفس‌زنان (۱۹۶۰) ساخته‌ی ژان-لوک گدار، ژان سیبرگ را در حالی نشان می‌دهد که با تی‌شرت نیویورک هرالد تریبیون و مدل موی پیکسی، بی‌پروا در شانزه‌لیزه قدم می‌زند و تصویری ماندگار از سبکی جوان، رها و روشنفکرانه خلق می‌کند. این تصویر در ادیتوریال‌های بی‌شماری بازسازی شده و به ایده‌آلی اسطوره‌ای از سادگی بوهمی و جذابیت ذهنی بدل شده است. نکته‌ی قابل‌توجه آن است که این اسطوره نه از یک عکاسی مد بلکه از فیلمی آرتیستیک برآمده – اثباتی بر اینکه حتی فیلم‌هایی که مستقیماً درباره‌ی مد نیستند نیز اگر تصویری اثرگذار داشته باشند، می‌توانند اسطوره‌ی مد خلق کنند. از سوی دیگر، برخی فیلم‌های اروپایی آگاهانه از تأثیر مدی‌شان بهره بردند؛ مانند سال گذشته در مارین‌باد (۱۹۶۱) که در آن دلفین سیریگ در لباس‌هایی چشمگیر از شانل، در دل روایتی سوررئال و رازآلود ظاهر می‌شود. چشم‌انداز سرد و مجسمه‌وار فیلم از زنانگی در اوت کوتوری سیاه‌وسفید، به اسطوره‌ای از وقار جاودانه و رمزآلودی بدل شد. دهه‌ها بعد، طراحان و عکاسان همچنان به مارین‌باد به‌عنوان منبع الهام نگاه می‌کنند – برای آمیختن مد کلاسیک با روایت پیشرو. این فیلم در واقع اسطوره‌ای سینمایی از آرمان اوت کوتور است: جاودانه، دور از دسترس، چون کاهنه‌ای جدا از روزمرگی – همان‌گونه که فیلم با معماری پیچیده‌ی زمان و حافظه بازی می‌کند. با تأکید بر سینمای کلاسیک اروپا در شکل‌گیری فیلم مد، درمی‌یابیم که این فیلم‌ها تنها سرگرم‌کننده نبودند؛ بلکه الگوهایی بصری از اسطوره خلق کردند که صنعت مد بارها به آن‌ها بازمی‌گردد.
فیلم مد به بلوغ می‌رسد. در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست‌و‌یکم، «فیلم مد» به‌عنوان ژانری مستقل و بالغ شکل گرفت که به‌طور آگاهانه تمام تأثیرات پیشین را درهم آمیخت. پیشرفت فناوری و ظهور اینترنت باعث شد این فیلم‌ها بتوانند به‌سرعت به مخاطبان گسترده‌ای برسند، و برندها مشتاقانه به ظرفیت اسطوره‌سازی آن‌ها روی آوردند. به‌ویژه نیک نایت، عکاس بریتانیایی، در سال ۲۰۰۰ پلتفرم شواستودیو را برای فیلم مد و آزمایش‌های دیجیتال راه‌اندازی کرد و عملاً اعلام کرد که آینده‌ی تصویرسازی مد در حرکت و تعامل نهفته است. او و دیگر نوآوران درک کردند که «تمایل ذاتی مد برای جلب توجه»، آن را به سوی هر رسانه‌ی نوینی سوق می‌دهد – و در قرن بیست‌و‌یکم این رسانه، ویدئوی آنلاین و شبکه‌های اجتماعی است. بنابراین، اسطوره‌سازی شتاب گرفت و دموکراتیک شد. فیلمی چون «اولین بوسه» (۲۰۱۴)، که ظاهراً ویدئویی از بوسه‌ی نخست غریبه‌ها بود، بیش از صد میلیون بار دیده شد؛ و تنها بعدها بسیاری فهمیدند که پشت این فیلم، برند مدی به نام دابلیورن قرار داشت که با بهره‌گیری از اسطوره‌ی احساسی عشق ناگهانی، لباس تبلیغ می‌کرد. این نمونه نشان می‌دهد که وقتی فیلمی مدی ضربه‌ای اسطوره‌ای به مخاطب وارد کند (در اینجا، داستان جهانی جرقه‌ی عشق اول)، می‌تواند بی‌آن‌که «مد» نامیده شود، در ضمیر عمومی نفوذ کند. برندهای لوکس دیگری نیز فیلم‌های کوتاه پرخرجی ساختند: شانل با رهبری کارل لاگرفلد، فیلم‌هایی مانند «افسانه‌ی پری» (۲۰۱۱) را ساخت با بازی سوپرمدل‌ها در داستانی از حسادت و افراط، یا از کارگردانان بزرگی چون باز لورمن دعوت کرد تا برای تبلیغ عطرها فیلم‌هایی عاشقانه خلق کنند (تبلیغ عطر شانل نامبر فایو با بازی نیکول کیدمن در سال ۲۰۰۴ یک افسانه‌ی عشقی پرزرق‌وبرق به سبک مولن روژ بود). این آثار به اسطوره‌سازی سطحی آگاهانه می‌رسند: به تماشاگر می‌گویند، نگاه کن، عطری ساده چنان قدرتی دارد که ستارگان و کارگردانان هالیوودی را به خدمت می‌گیرد – پس حتماً اسطوره‌ای‌ست. در کمپین‌های دیور با بازی شارلیز ترون، او در تالار آینه‌های ورسای با ارواح مرلین مونرو و گریس کلی همراه می‌شود؛ در تبلیغی از عطر ژادوغ، ترون همچون صعود به المپ در نوری طلایی بالا می‌رود، لایه‌های کوتور را کنار می‌زند – تصویری آشکار از تولد دوباره و خدایی شدن، القا می‌کند که پوشیدن این عطر شما را به مرتبه‌ای الهی می‌برد. این تبلیغ است، بله، اما در خالص‌ترین شکل خود، اسطوره‌سازی مدرن نیز هست: ترکیب جاذبه‌ی افسانه‌ی سینما (روح مونرو)، شکوه تاریخی (ورسای) و خیال‌پردازی مد (لباس‌ها و طلا) برای خلق افسانه‌ای نو از زیبایی پیروز.
این نمونه‌ها نشان می‌دهند که فیلم مد شاخه‌ای سطحی از سینما نیست – بلکه چکیده‌ی فشرده‌ی آن چیزی‌ست که سینما همیشه انجام داده: استفاده از نور، رنگ، حرکت و داستان برای ساخت اسطوره‌هایی که به انسان‌ها معنا یا راه فرار می‌دهند. فیلسوف پل ریکور گفته بود که اسطوره حتی در اندیشه‌ی مدرن نیز می‌تواند «از منشأ خود فراتر رود… و به‌عنوان انگیزشی برای تأمل، بُعدی اصیل از تفکر مدرن باشد». فیلم‌های مد، با وجود جنبه‌ی تجاری‌شان، اغلب از هدف اولیه‌ی فروش لباس فراتر می‌روند و خیال، احساس و حتی اندیشه‌ی فلسفی را در ذهن بیننده برمی‌انگیزند. آن‌ها دریچه‌ای به «بُعد تفکر مدرن» می‌گشایند که در آن می‌توان درباره‌ی هویت، میل و جامعه از منظر سبکی ظاهراً بی‌خطر تأمل کرد. درواقع، سطحی‌بودنِ فیلم مد – آن‌گونه که برخی می‌نامند – قدرت پنهان آن است: با افسون‌کردن چشم، مفاهیم را بی‌صدا به ذهن می‌لغزاند. این فیلم‌ها اجرایی‌اند، و «کاملاً اجرایی»، همان‌گونه که جی. ال. آستین اصطلاح «گفتار اجرایی» را به کار می‌برد (عمل‌کردن از طریق گفتن)؛ اینجا فیلم با نشان‌دادن عمل می‌کند. آن‌ها فقط درباره‌ی اسطوره حرف نمی‌زنند – بلکه آن را اجرا می‌کنند. استایلیست یا کارگردان مد، به تعبیر یکی از محققان، «اسطوره‌ساز معاصر» است که از طریق تصویرسازی و بازی نمادین، معنایی در سطح اسطوره می‌سازد. در این فیلم‌ها اغلب افراط در سبک وجود دارد که از توضیح عقلانی فراتر می‌رود – تا «لذت ناب… و قلمروهای غیرواقعی» را فرا بخواند، تا ما را از روزمرگی بیرون کشد. اگر هنرمندانه ساخته شوند، یک فیلم مد پنج‌دقیقه‌ای می‌تواند همچون نگاهی از ورای پرده باشد به دنیایی موازی که زندگی در آن درخشان‌تر و منسجم‌تر است (چراکه همه‌چیز – از کاغذدیواری تا کفش – تابع یک مضمون‌اند، نوعی انسجام که اسطوره با روایت به جهان می‌بخشد).
اسطوره و واقعیت درهم می‌تنند. اسطوره‌هایی که فیلم مد می‌سازد، به واقعیت بازمی‌گردند و تأثیرشان را در جهان واقعی نشان می‌دهند. از منظر جامعه‌شناسی، آن‌ها نه فقط با القای ترندها، بلکه با شکل‌دادن به آرمان‌ها و رفتارها تأثیر می‌گذارند. نوجوانی در شهری کوچک ممکن است یک تبلیغ سن لوران را که شبیه موزیک‌ویدئویی تیره ساخته شده تماشا کند و همان سبک و منش را اتخاذ کند – و بدین‌ترتیب نسخه‌ای شخصی از اسطوره را زندگی کند (مثلاً اسطوره‌ی ستاره‌ی راک یاغی). در مقیاسی وسیع‌تر، برندها شخصیت‌هایی اسطوره‌ای برای خود می‌سازند: خانه‌ی گوچی، فرقه‌ی شنل – هر یک با داستان‌های منشأیی که در مستندها و فیلم‌های زندگینامه‌ای بازگو می‌شود، و این ایده را تقویت می‌کند که این‌ها صرفاً شرکت نیستند، بلکه افسانه‌اند. جالب آنکه فیلم‌هایی چون خانه‌ی گوچی، رشته‌ی خیال یا حتی کروئلای دیزنی به دنیای مد با لحن اسطوره‌ایِ صعود و سقوط یا افسانه‌ی پری می‌پردازند – نشان از آن دارد که میل عمومی به روایت‌های مدآلود با ضرب‌آهنگ‌های آرکیتایپی (جاه‌طلبی، خلاقیت، خیانت، دگرگونی) بسیار قوی‌ست. فیلم مد، به‌عنوان خویشاوندی کوتاه‌فرمت، این عناصر را بی‌نیاز از روایت زندگینامه‌ای کامل در خود می‌گنجاند. مثلاً فیلمی تبلیغاتی از والنتینو شاید شرح حال طراحش را بازگو نکند، اما با نشان‌دادن زنی در لباس قرمز در ویرانه‌های باستانی رم هنگام غروب و زیر موسیقی اپرایی، ارزش‌های اسطوره‌ای برند – رمانتیسم، تجمل، زیبایی ایتالیایی – را القا می‌کند. در آن لحظه، تاریخ (ویرانه‌ها) و خیال (زن تنها در لباس کوتور، گویی از زمانی دیگر) در اسطوره‌ای تازه درمی‌آمیزند: زن والنتینو به‌عنوان الهه‌ای جاودانه که گذشته و اکنون را به‌هم پیوند می‌دهد. بینندگان این روایت را ناخودآگاه درک می‌کنند و ممکن است بعدها هنگام دیدن لباس قرمزی، آن احساس یا تصویر را به یاد آورند. این است کار پنهان و ظریف اسطوره در ذهن مدرن.
لحن شاعرانه‌ی سبک. درخواست متن، لحنی آکادمیک و در عین حال شاعرانه را طلب می‌کند، و در واقع موضوع نیز خود چنین لحنی را می‌طلبد – چراکه فیلم مد دقیقاً در تلاقی تحلیل عقلانی و تصویرپردازی شاعرانه عمل می‌کند. اگر کمی فاصله بگیریم و نگاهی کلی بیندازیم، فیلم مد شبیه یک شعر است: اغلب غیرخطی، سرشار از استعاره، متکی بر جذابیت‌های حسی و گشوده به تفسیر. می‌توان یک فیلم کوتاه مد خوش‌ساخت را با اثری از سینمای سمبولیستی یا موزیک‌ویدیویی از یک کارگردان بصری‌نگر مقایسه کرد: پیام اصلی آن کمتر در قالبی مستقیم است و بیشتر در خدمت خلق حال‌وهوایی خاص یا اسطوره‌ای. از این منظر، فیلم مد شاید یکی از هنری‌ترین شاخه‌های تبلیغات باشد، جایی که قواعد مرسوم فروشِ آشکار به تعلیق درمی‌آید تا جای خود را به رمزآلودسازی بدهد. فلاسفه‌ی هنر، از افلاطون تا نیچه، همواره با نقش توهّم در زندگی انسان درگیر بوده‌اند. تمثیل غار افلاطون، که در آن زندانیان فقط سایه‌ها را می‌بینند و آن‌ها را واقعی می‌پندارند، به‌طرزی حیرت‌انگیز با موضوع ما همخوان است – آیا ما نیز همان زندانیان غاریم که مفتون تصاویر لرزان لباس‌های کوتور بر صفحه‌ی نمایش‌ها شده‌ایم و آن‌ها را مسیرهای خوشبختی می‌دانیم؟ یا تماشاگرانی روشن‌بینیم که می‌دانیم این تنها نمایش سایه‌هاست و صرفاً به‌سان هنر، با تعلیق ارادی باور از زیبایی‌اش لذت می‌بریم؟ شاید هر دو. نیچه در زایش تراژدی از تقابل آپولونی (نظم، زیبایی) و دیونیزوسی (آشوب، سرخوشی) در هنر و اسطوره سخن می‌گوید. فیلم‌های مد اغلب بر این دوگانگی سوارند: در ظاهر، زیبایی آپولونی ارائه می‌دهند – چهره‌هایی دل‌فریب، طراحی‌هایی موزون – اما در عمق، به‌دنبال برانگیختن واکنشی دیونیزوسی‌اند – هیجانی غریزی، اشتیاق یا وجد. شاید بیننده دیگر همانند یونانیان باستان در مراسم دیونیزوسی به رقص در نیاید، اما دروناً، ریتم تند و تدوین برق‌آسای یک فیلم مد پیشرو، همراه با موسیقی‌ای کوبنده، می‌تواند حالتی خلسه‌گون ایجاد کند، لحظه‌ای از گم‌کردن خود در تماشای شکوه. این دقیقاً اسطوره‌ای‌ست: بردن موقت خود به جهانی دیگر، آن‌گونه که هدف شرکت در آیین یا نقل اسطوره نزد آتش بود.
با تأمل بر همه‌ی این‌ها درمی‌یابیم که فیلم مد نقطه‌ی تلاقی است: مردم‌شناسی (آیین، نماد، دگرگونی)، فلسفه (هویت، واقعیت در برابر ظاهر، زمان، زیبایی، نقش تصنع)، و جامعه‌شناسی (روابط گروهی، آرمان‌گرایی، فرهنگ مصرف‌گرا) همگی در این صحنه‌ی تصویر متحرک گرد می‌آیند. یک فیلم پنج‌دقیقه‌ای برای یک برند مد ممکن است به‌سادگی به اسطوره‌های یونان اشاره کند (مدلی با استایل آرتمیس، مستقل و نیرومند)، راوی‌ای با صدای فلسفی داشته باشد (نقل‌قولی از رومی یا نیچه درباره‌ی زیبایی یا عشق)، و یک فانتزی اجتماعی را به تصویر بکشد (جشنی آرمان‌شهری که در آن همه جوان، ثروتمند و خیره‌کننده‌اند). این لایه‌بندی اتفاقی نیست – همین عمق است که فیلم را برای مخاطبانی متنوع جذاب می‌سازد. پژوهشگر می‌تواند نشانه‌شناسی آن را تحلیل کند، در حالی که بیننده‌ی عادی صرفاً محو سطح درخشانش می‌شود؛ هر دو در حال تجربه‌ی اسطوره‌اند، فقط در سطوح مختلف آگاهی. همان‌گونه که بارت می‌گوید، «اسطوره با موضوع پیامش تعریف نمی‌شود، بلکه با نحوه‌ی بیان آن». فیلم مد، ظاهراً درباره‌ی لباس‌ها و کت‌وشلوارهاست (اشیا)، اما در حقیقت پیامی کم‌گرفتارتر را منتقل می‌کند – احساسی، ارزشی، اسطوره‌ای. و این پیام را از راه فرم بیان می‌کند: از طریق تصویر، موسیقی، مونتاژ. در این زمینه، همه‌چیز می‌تواند اسطوره باشد، چنان‌که بارت یادآور می‌شود، «جهان بی‌نهایت زایا در القاهاست». یک کیف‌دستی در فیلم مد، صرفاً کیف نیست؛ ممکن است همانند جام مقدس به تصویر کشیده شود، در نوری درخشان، در حسرت شخصیت اصلی، و بدین‌ترتیب به نماد اسطوره‌ای منزلت یا میل تبدیل گردد. عطری تنها عطر نیست بلکه اکسیر خاطره‌برانگیز یا جذب‌کننده‌ی عشق است، همان‌گونه که فیلم‌ها با روایت یک پاشش و زنجیره‌ای از اتفاقات، مدام القا می‌کنند. این زایایی القا حیرت‌انگیز است – و بازاریابان مد به‌خوبی از آن آگاه‌اند. بااین‌حال، تقلیل این پدیده به صرف فریب یا دستکاری، نادیده‌گرفتن خلاقیت حقیقی و توانایی قصه‌پردازی است که در بهترین فیلم‌های مد به‌کار رفته. بسیاری از کارگردانان این فیلم‌های کوتاه را فرصتی برای خلق هنر اصیل بر بومی کوچک می‌دانند، آزاد از برخی محدودیت‌های سینمای بلند. در این راه، آن‌ها اغلب از سرچشمه‌های اسطوره و فرهنگ جهانی الهام می‌گیرند: از اسطوره‌های یونانی، افسانه‌های پریان، ادبیات کلاسیک، تا خودِ سینمای گذشته. ارجاع دادن، نامعمول نیست: فیلمی مد ممکن است صحنه‌ای از دیو و دلبر را بازآفرینی کند (همان‌گونه که کوکتو انجام داد)، یا تصویر گاربو به‌عنوان ماتاهاری را زنده کند، یا به نقاشی‌های کلیمت یا عکس‌های من ری اشاره کند. هر ارجاع، معنایی دیگر می‌افزاید و فیلم تجاری را به زنجیره‌ی پیوسته‌ی اسطوره‌سازی فرهنگی متصل می‌سازد.
اسطوره به‌مثابه بازاریابی، بازاریابی به‌مثابه اسطوره. باید به دوگانگی ذاتی این پدیده اذعان کرد: فیلم‌های مد ابزاری برای بازاریابی هستند. آن‌ها در خدمت برندها و اهداف تجاری‌اند. اما درعین‌حال، به‌عنوان ابزار اسطوره‌سازی نیز عمل می‌کنند، چراکه بازاریابی مؤثر غالباً نوعی اسطوره‌پردازی است. همان‌طور که جان برجر می‌گوید، «تبلیغات رؤیای فرهنگ است»؛ در جامعه‌ی سرمایه‌داری، آگهی‌ها رؤیاهای جمعی (موفقیت، زیبایی، تعلق) را بازتاب می‌دهند و آن‌ها را تقویت می‌کنند. به همین دلیل است که فیلم یک برند لوکس می‌تواند حس افسانه‌ای داشته باشد: بیش از آنکه محصولی را بفروشد، رؤیایی را می‌فروشد. این اسطوره‌ها اغلب وضع موجود را تثبیت می‌کنند (ایده‌آل‌های زیبایی، سلسله‌مراتب تجمل)، و از همین منظر می‌توان آن‌ها را نقد کرد. اما در همین چارچوب، فضایی برای واژگونی و خلق اسطوره‌های نوین نیز وجود دارد. برخی فیلم‌های مد آغاز به به‌چالش‌کشیدن هنجارها کرده‌اند – مثلاً با نمایش سیالیت جنسیتی یا استفاده از بازیگران متنوع – و درنتیجه اسطوره‌هایی جدید در باب شمول‌پذیری و خودتعریفی می‌آفرینند. نمونه‌ای چشمگیر، فیلم‌های کوتاه برند گوچی تحت کارگردانی خلاقانه‌ی الساندرو میکله است که اغلب شخصیت‌هایی غیراستاندارد و غیرهمرنگ را به تصویر می‌کشند: جهانی که در آن عجیب‌بودن ستایش می‌شود، با ارجاع به اسطوره‌ی سیرک یا جامعه‌های بوهمی. این فیلم‌ها به‌نرمی بیننده را به تصور اسطوره‌ای از رهایی از قراردادها سوق می‌دهند، هم‌راستا با تحولات اجتماعی گسترده‌تر. از این‌رو، ابزار اسطوره‌سازی می‌تواند تغییرپذیر باشد و ارزش‌های نوین را منعکس کند – درست همان‌طور که اسطوره‌های کهن در هر نسل بازتفسیر می‌شدند.
قدرت ماندگار اسطوره در فیلم مد. درنهایت، دلیل سنگینی تأثیر فیلم مد این است که وجوه مختلف انسان را درگیر می‌کند. به‌لحاظ بصری، چشم را با زیبایی یا هنر تکان‌دهنده جذب می‌کند؛ به‌لحاظ احساسی، میل‌ها و ترس‌ها را لمس می‌کند؛ از نظر فکری، با نمادها بازی می‌کند و امکان تحلیل را می‌دهد؛ و در بعد اجتماعی، مرجعی مشترک می‌آفریند که جوامع می‌توانند درباره‌اش گفت‌وگو کنند – چه حرف زدن سر کار درباره‌ی تبلیغ خیره‌کننده‌ی سوپربول باشد، چه تحلیل یک همکاری هنری توسط یک کارگردان برجسته. در این فرآیند، فیلم مد کاری می‌کند که اسطوره همیشه کرده است: قصه‌ای مشترک فراهم می‌آورد تا مردم حول آن جمع شوند – چه این قصه وعده‌ی شکوه باشد، چه عشق رمانتیک، چه هیجان طغیان. شگفت‌انگیز است که چیزی به‌اندازه‌ی مد «زودگذر» – که اغلب سطحی پنداشته می‌شود – از رسانه‌ای زودگذر مانند فیلم (ویدیویی آنلاین که به‌زودی جایگزین می‌شود) برای رسیدن به ابدیت بهره می‌برد. مد پیوسته تغییر می‌کند، اما از طریق فیلم، می‌کوشد لحظاتی نمادین و جاودانه بسازد. این با اندیشه‌ی میرچا الیاده درباره‌ی «بازگشت جاودانه» همخوان است – اینکه آیین‌ها و اسطوره‌ها به مردم امکان بازگشت دوره‌ای به زمان آغاز را می‌دهند تا جهان را نوسازی کنند. هر فصل مد بازگشتی چرخه‌وار از تازگی‌ست، و هر فیلم مد لحظه‌ای اکنونِ جاودانه‌ی سبک را ارائه می‌کند – همواره ناپایدار، همواره به‌روز، و درعین‌حال کوشنده برای احساس ماندگاری در آن دم. کارولین ایوانز، مورخ مد، درباره‌ی نسبت مد و زمان می‌نویسد که خیال‌پردازی مد، با ظرفیتش برای فانتزی و اسطوره‌سازی، «شکل خاصی از تاریخ جایگزین است که می‌پرسد: اگر چنین می‌شد چه؟». و واقعاً، این فیلم‌ها چه هستند جز تاریخ‌های بدیل کوچک یا جهان‌های موازی که در آن‌ها «چه می‌شد اگر» زندگی‌هایمان به‌اندازه‌ی آنچه در تصویر می‌بینیم، شیک و دراماتیک بودند؟ آن‌ها جهانی مجاور را ترسیم می‌کنند – و با این کار، اندکی دنیای واقعی ما را تغییر می‌دهند، گفت‌وگوی جمعی را به‌سوی خیال‌انگیزی سوق می‌دهند.
در پایان، به گفته‌ی ژان کوکتو بازمی‌گردیم که: «اسطوره‌شناسی، توهّمی است که بدل به واقعیت می‌شود.» فیلم‌های مد توهم‌هایی زیبا را ارائه می‌دهند: چشم‌اندازهایی زرین از زندگی که با طراحی و روایت غنا یافته‌اند. با تکرار، تحسین و تقلید، بخشی از این توهم‌ها واقعیت می‌یابند – در لباس‌هایی که می‌پوشیم، در رفتارهایی که در پیش می‌گیریم، در آرزوهایی که پرورش می‌دهیم. ممکن است با اعتمادبه‌نفس بیشتری راه برویم چون اسطوره‌ای را درونی کرده‌ایم که آن ژاکت خاص ما را جسور می‌سازد (اسطوره‌ای که شاید یک فیلم کاشته). ممکن است کیف دستی‌ای لوکس را نه فقط به‌خاطر قیمتش، بلکه به‌خاطر حس اسطوره‌ای‌اش با احتیاط حمل کنیم – گویی کالسکه‌ی سیندرلاست که بدل شده، پس باید جادویش را حفظ کرد. این دگرگونی‌های لطیف ذهنی نشانه‌ی کارکرد اسطوره‌اند. فیلم‌های مد، به‌عنوان ابزار اسطوره‌سازی، جایگاهی مؤثر در فرهنگ جهانی یافته‌اند. آن‌ها در تقاطع‌هایی جذاب ایستاده‌اند: میان تجارت و هنر، حقیقت و توهّم، فردیت و جمعیت، مرگ‌پذیری و الوهیت. روی آن سکوی درخشان تصویری، وقتی دوربین در حرکت آهسته می‌چرخد و موسیقی اوج می‌گیرد، بیش از پارچه و مدل را می‌بینیم – تکه‌ای از جهان رؤیایی جمعی را می‌نگریم. و در آن لحظه، صرفاً مصرف‌کننده یا بیننده نیستیم، بلکه به‌نوعی باورمندیم، شرکت‌کننده‌ای در آیینی از اسطوره‌ی معاصر. این است شعر فیلم مد: ما را دعوت می‌کند که «به سطح آمده و هوای افسانه‌ها را تنفس کنیم»؛ که برای لحظه‌ای دم زدن روزمره را کنار بگذاریم و هوای عطرآگین خیال را بچشیم. و هنگامی که فیلم پایان می‌یابد، بهترین‌هایشان تصاویری در ذهن بر جای می‌گذارند – هیروگلیف‌های مدرنِ سبک و معنا – که ما در زندگی روزمره‌مان تفسیر و بازتفسیرشان می‌کنیم. مانند همه‌ی اسطوره‌های ماندگار، چیزی برای تلاش، برای بحث، برای تعبیر به ما می‌دهند؛ کمی جادوی پرده‌ی نقره‌ای را به تار و پود زندگی روزانه می‌افزایند. در جهانی غالباً اندازه‌گیری‌شده و عقلانی، فیلم‌های مد بار دیگر نیاز انسانی ما به افسون و قصه را یادآور می‌شوند. آن‌ها در زبان ابریشم و سایه، نجوا می‌کنند که زندگی می‌تواند نه‌تنها زیسته شود، بلکه خیال‌پردازی شود – و شاید این باشد والاترین و هنرمندانه‌ترین اسطوره‌شان.