سیستم فشن مرزهای نمادینی را بین آنچه فشن هست و نیست تعیین کرده و نیز مشخص میکند که ذائقهی زیباشناختی مشروع چیست. تولیدکنندگان فشن ازجمله دیزاینرها و دیگر حرفهایهای فشن که عاملان فشن اند، سهمی را در تعیین سلیقهای دارند که بهعنوان اجناس آلامُد لباس دیده میشود.
پس از آن که لباسها تولید شدند، آنها وارد فرایند دگرگونی شده و مکانیسم تولید فشن از نهادهای مختلفی میگذرد. افراد درگیر در تولید لباس اجناس پوشاکی را تولید میکنند و پس از آن این اجناس باید وارد فرایند مشروع شود و معیارهایی را پشت سر گذارد که توسط متصدیان فشن تعیین شده پیش از آن که به دست عموم مردم برسد.
به هر حال، دیزاینرها به تنهایی نمیتوانند فشن تولید کنند و حتا آنها توانایی نگهداری از سیستم فشن را ندارند که به ساخت فرهنگ فشن میانجامد. سایر تولیدکنندگان فشن درکنار دیزاینرها ازجمله تبلیغکنندگان و بازاریابان نیز سهم بسزایی در فرهنگ فشن دارند. فشن دربارهی تغییر و توهم تازگیست. آنهایی که در تولید فشن نقشی دارند به ساخت ایدئولوژی فشن کمک میکنند و تعیین میکنند که کدام مقولههای پوشاک بهعنوان فشن و اجناس آلامُد مشخص خواهند شد.
ارتباط میان تولید/توزیع پوشاک و پخش ایدهی فشن وابسته به یکدیگرند. صنایع پوشاک به عنوان ترافیک سازان و تولیدکنندگان اصلی فروش سودآور، اول از همه، مشتریان صنایع نساجی اند و به نوبه خود، برای خرید و توزیع کالاهایی که تولید می کنند، به خرده فروشان وابسته اند.
سیستم فشن دو نوع عامل توزیع دارد: 1) دیزاینرهایی که در نمایش های فشن فصلی در پاریس، لندن، میلان و نیویورک شرکت میکنند و غالباً افراد بسیار برجسته ای اند که خود را بهعنوان داوران خوش سلیقه معرفی میکنند و درگیرکیش شخصیتی اند، و 2) ژورنالیستهای فشن، ادیتورها، تبلیغ کنندگان، بازاریابان/بازرگانان و پابلیسیتیها. ما باید آژانسهای واقعی فشن را پیدا کنیم تا بتوانیم راه های مشخصی را که در آن فشن شکل می گیرد و احساس می شود، بررسی کنیم.
اکنون نظریههای توزیع فشن را از چشمانداز فردی و نهادی، قضاوتهای زیباییشناختی فشن، استراتژیهای توزیع ازجمله عروسکهای فشن در گذشته و شوهای فشن امروزی، پروپاگاندای فشن را از کاربرد تبلیغات، و تاثیرهای تکنولوژیکی بر توزیع فشن را بررسی میکنیم.
هورن و گورل توضیح میدهند: وقتی رفتار پوشاک در فشن بیان شود، این رفتار همچنین قاعدهمند و پیشبینیپذیر میشود. فشنها در هر دورهی زندگی، بهویژه فشنهای لباس، تصادفی و بیهدف نیستند. این فشنها الگوهای فرهنگی زمانه را بازتاب میدهند.
فشن از مسیری پیشرو و بازگشتناپذیر تبعیت میکند، از آغاز تا پذیرش و اوج و زوال نهایی، و این فشنها نیز تمایل دارند تا حدودی با رویدادهای بزرگ تاریخی همارز شوند. توزیع پراکنش فشن در سراسر سیستمهای اجتماعیست.
نظربه اینکه فرایندهای اقتباسی بر تصمیمگیری فردی تمرکز دارند، فرایندهای توزیعی بر تصمیم افراد بسیاری در اقتباس نوآوری بستگی دارند. سرعت و میزان توزیع نوآوری تحت تاثیر چندین عامل اند: ارتباطات فرمال از رسانههای جمعی، ارتباطات فردی درمیان پذیرندگان فعلی و بالقوه، تاثیر متقاعدکنندهی رهبران مصرفکننده و عاملین دیگر، و درجهای که با آن نوآوری وارد ارتباط شده و از یک سیستم اجتماعی به سیستمی دیگر انتقال مییابد.
بیشتر این باور وجود دارد که این دیزاینرها هستند که فشن تازه را به مردم تحمیل میکنند تا بازار و اقتصاد را برانگیزند. اما کارخانههای پوشاک ضروری اند چون این کارخانهها با تولیدکنندگان فشنی کار میکنند که ایدهی فشن را تولید میکنند. مصرفکنندگان همیشه چیزی آلامُد را میخواهند و فشن را دنبال میکنند چون اعتقاد بر این است که فشن مطلوب است.
نظریههای توزیع فشن میتوانند بر افراد تمرکز کنند، و میتوانند تحلیلی در مقیاس کوچک و دربارهی نهادهایی به دست دهند که رویکرد سیستماتیک در مقیاس بزرگ دارند. میتوانیم عناصر هم روانشناختی و هم جامعهشناختی را در توزیع فشن شرح دهیم.
فشن را یا میتوان از دیدگاه فردی مطالعه کرد همانطورکه روانشناسان متقدم نشان داده اند، یا از دیدگاه ساختار و کاربرد جامعه بهمثابهی یک کل همانطورکه جامعهشناسان انجام داده اند. اقتباس و توزیع فشن نیز میتوانند نتیجهی آرزوها و الزامات فردی باشند همانطور که اینها با نظام اجتماعی شکل میگیرند که فرد با آن در تماس است.
در بستر اقتباس پوشاک فشن، نوآوری و رهبری نظر بهشدت به هم ربط دارند. اضافه بر این، در جامعههایی که میل به تغییر هست، همپوشانی نوآوری و رهبری نظر بیشتر دیده میشود تا در فرهنگهایی که بیشتر سنتی اند.
نظریههای پراکنش یا توزیع فشن به دنبال توضیحی برای این هستند که چگونه فشن را بسیاری از مردم در نظام اجتماعی اقتباس میکنند. نظام اجتماعی شاید ساکنین شهر باشند، دانشآموزان مدرسه، گروهی از دوستان یا هر گروه دیگری از افرادی که بهطورمنظم در تعامل اند.
هر تعاملی میتواند عمل ارتباطاتی با چیزی در نظر گرفته شود که بهاحتمال پراکنش اطلاعات و تاثیر مربوط به نوآوری ازجمله سبکهای تازهی پوشاک است.
بنابر کتز و لازارزفلد، ارتباط شخصی و دوستانه موقعیتهای روزمره را تحت تاثیر قرار میدهد و مطالعهی این پژوهشگران روشن کرده است که تاثیر شخصی و کلامی موثرترین نوع ارتباط در موقعیتهای فشن است.
این واکنش دوستان و آشنایان یا فروشندگان دربارهی مدل موی یا لباس یک زن است که مهم است و در اکثر مواقع زنان زنان دیگر مثل خودشان را تحت تاثیر قرار میدهند. تایید و تحسین رفتار تشویقیست؛ عدم تایید یا تحقیر گرایش به این خواهد داشت که در لباس تغییری ایجاد شود.
به این شکل، توزیع فشن را میتوان پیش از هر چیزی از چشمانداز بیناشخصی و درمقیاس میکرو توضیح داد. ارتباطات میتوانند نیز وارد نظام اجتماعی نظامهای اجتماعی دیگر شود. در آخر، آگاهی از نوآوری به بیشتر اعضای نظام اجتماعی پراکنده میشود از طریق تاثیر ترکیبی بر منابع بیرونی و ارتباطات بیناشخصی درون نظام. پس از آن نوآوری در فشن شناخته میشود و به این دلیل، مشروعیت فشن ضروری میشود.
سیستم فشن معانی فرهنگی تازه را ابداع میکند و این ابداع با نظر راهبرانی دستخوش دگرگونی میشود که کمک میکنند معانی فرهنگی موجود شکل بگیرند و تشویق به اصطلاح مقولهها و اصول فرهنگی میکنند.
این گروهها و افراد منابع معنی برای تودههاند، و آنها معنی نمادین را ابداع میکنند و ارسال که عمدتا با مختصات فرهنگی رایج و جاافتاده با مقولهها و اصول فرهنگی ساخته شده اند. این گروهها نیز به ابداعات فرهنگی، و تغییر سبک ارزش و گرایشهایی نفوذ میکنند که به طبقات پایینتر مقلد میرسند.
در نتیجه، برای درک توزیع فشن، ما باید نخست نقشهایی را در نظر بگیریم که با این گروههای اجتماعی ایفا میشوند گروههایی که بیواسطه با تکثیر رابطه دارند. مهم نیست چه کسی چه نقشی را بازی میکند، اما بسیار مهم است که نقشها بازی شوند.
در جامعهی آریستکراتیک سدهی هفدهم و هیجدهم اروپا، رهبران فشن اعضای سلطنتی بودند. ویترینهایشان دربارهای سلطنتی بودند. بهترین صنعتگران فرا خوانده میشدند تا کاستومهای بسیار شیکی را تزیین کنند که در صحنههای چشمگیر دربار فرانسه دیده میشدند.
بهعنوان حامیان تئاتر، خانوادههای سلطنتی لباسهایشان را به بازیگرهای محبوبشان هدیه میدادند، و تئاتر را وسیلهای برای محبوبکردن فشنهایی میدانستند که از سوی دربار سلطنتی تعیین میشدند. این سیاستگذاری در فرانسه تا زمان انقلاب ادامه یافت، زمانیکه بازیگرهای زن شروع به ساخت کاستومهای خودشان بر روی صحنه کردند.
از این رو، دورهای از زوال در پی آمد و تا زمان ۱۸۷۵ تا ۱۹۱۸ بود که تئاتر دوباره به مرکز الهامات فشن بدل شد. فشنها از کاستومهای صحنهای و مدلموهایی پدیدار شدند که اغلب نام بازیگر زنی را بر خود داشتند که آن لباسها را به تن میکرد.
در جوامع دموکراتیکی که هیچ سلطنتی وجود ندارد، همسران سیاستمداران مثل جکی کندی و سلبریتیها مثل مدونا رهبران فشن میشوند. کار دیزاینرها مورد توجه قرار میگیرد زمانی که دیزاینهایشان توسط سلبریتیها پوشیده میشوند و عکاسان از آن عکس میگیرند. به این شیوه، تولیدکنندگان فشن و مصرفکنندگان فشن یکدیگر را تمجید میکنند برای اینکه ایدئولوژی فشن حفظ شود.
فشن نمیتواند تنها در نسبت با افراد توضیح داده شود، چه از سمت تولیدکنندگان یا دوزندگان. برای اینکه سبک تازهای آلامُد شود، باید تا حدودی نظر شمار زیادی از مردم را به آن سبک جلب کرد. عادت پوشاکی فرد نتیجهی زندگی اجتماعیست.
در دهههای شصت و هفتاد وقتی که بیشتر کاری که روی فشن میشد با استفاده از مدلهای توزیع بوده، مدلهای توزیع بهعنوان فرایندهای بینافردی بهنسبت سازماننیافتهای مفهومپردازی شدند، اما امروز، توزیع فشن بهشدت درون نظامهای تولید فرهنگی سازمان یافته و مدیریت شده اند که قصدشان به حداکثر رساندن میزان توزیع اند.
به هر حال، مطالعهی سیستماتیک فرایندهای توزیع بزرگمقیاس مانند آنهایی که بر پوشاک آلامُد تاثیر میگذارند دشوار است و در این صورت کاری که فشنولوژی میتواند بکند این است که افراد و نهادهای درگیر در فرایند توزیع فشن را مطالعه کند و تلاش نکند بهدقت بفهمد چقدر طول میکشد پوشاک بهعنوان فشن برچسب بخورد و آلامُد بماند.
تغییرات در روابط میان سازماندهندگان فشن و مخاطبانشان بر آنچه تاثیر گذاشته که توزیع شده و نیز چگونه توزیع میشود و به چه کسی توزیع میشود. منبع توزیع فشن بهشدت سیستم متمرکزیست که از پاریس شروع شده است.
مبتکران به جامعهای تعلق دارند که میتوان آن را در رابطه با مفهوم بکر از جهان هنر درک کرد، خوشهای از افراد و سازمانهای درگیر در تولید، ارزیابی و انتشار شکل خاصی از فرهنگ.
جهانهای فشن با دیزاینرها، پابلیسیتیها و دارندگان بوتیکهای ترندی فشن و پابلیکهای محلی فشن که دربرگیرندهی افراد آگاه به فشن است وارد سازش میشود. رهبرانِ نظر ادیتورهای مجلههای پیشروی فشن و مصرفکنندگان خودنمای فشن مثل زنان اجتماعی، ستارههای فیلم و ستارههای موسیقی عامه هستند. آگاهی از ابداعات فشن با فشنی ایجاد شده که در مجلههای فشن چاپ میشود.
دیدگاهی هست که سیستم فشن مرکزی را با سیستمی دیگر جایگزین میکند و به نظر کرین، دیزاینرهای فشن در کشورهای زیادی دیزاینهایی را برای جمع کوچکی در بازارهای جهانی میسازند. ترندها اکنون با پیشبینیکنندگان فشن، ادیتورهای فشن و دپارتمان فروشندگان تعیین میشوند.
کارخانههای صنعتی مصرفکننده را هدایت میکند و ترندهای بازار در گروههای اجتماعی دیده میشوند، ازجمله نوجوانان شهری و متعاقبا فشن از منابع مختلفی بیرون میآید و بهشیوههای مختلفی به عموم مردم میرسد.
همزمان، تمایز بین تولید و مصرف بهشدت مبهم و تار شده. بدون سیستمی که مکانیسم توزیع دارد، هر سبک لباس به نظام خاص پوشاک محدود میشود.
مطالعهی توزیع فشن بهشدت دشوار میشود چون تولید فشن از مرکز خارج میشود. افزایش مرکززدایی و پیچیدگی سیستم فشن نیاز به پیشرفت در پیشبینی فشن داشته است که در سال ۱۹۶۹ آغاز شده است.
پیشبینیکنندگان به دیزاینرها مشورت میدهند و پیشبینی میکنند که در چند سال آینده چه رنگ و چه نوع پارچهای فشن است پیش از آنکه سبکی خاص به بازار عرضه شود.