فرآیند پذیرش غالباً توسط ترندسازان آغاز میشود و از طریق کپیبرداری خیاطانه به منظور ارتباط با تعاریف متغیر وضعیت به جلو هدایت میشود. عنصر تأخیر یا تأخیر زمانی بین فشن فوروارد و تأخیر فشن در دستیابی به تأثیر تمایز نقش اساسی دارد.
شیک بودن به موقع با تولید صنعتی و مصرف جهانی فشن بسیار آسان تر شده است و در نتیجه دستیابی و حفظ تمایز به همان اندازه دشوار شده است.
این امر باعث شده است که شیک پوشان تمایل به تجدید نظر در روش های تمایز که به طور آشکاری مبهم تر از تاملات کندی در مورد کلاه به عنوان راهی برای حفظ تمایز طولانی تر هستند، تجدید نظر کنند.
اما به جای نمایش شورش فشن از طریق از بین بردن سلسله مراتب فشن، این استراتژی های جدید ممکن است به عنوان یک کشف مجدد از آنچه فشن است و می تواند در یک زمینه اجتماعی باشد دیده شود.
متن زیر توسعه اصطلاحات کلیدی را با توجه به جریان فشن در یک چارچوب تاریخی نشان می دهد تا زمینه ای نظری از نحوه تنظیم مکانیسم های اجتماعی تمایز در طول زمان ارائه دهد. شرح مختصر این جریانهای فشن، شرایطی را برای شکلدهی هویت بهعنوان چیزی که مصرفکنندگان انتخاب میکنند تا با آن درگیر شوند یا از آن دوری کنند، تشکیل میدهد.
توسعهی مبهم پول رایج جامعه بر رد بخشی از توصیف اولیه جیمز لیور (1899-1975) از فشن، یعنی به عنوان “لباس بیکاری و لذت” تکیه دارد. این رویکرد فشن را به عنوان یک اغراق برای افراد معدود ممتاز می دانست. در صنعت فشن، تولید تجملات ساختار بیشتری با ظهور لباسهای برجسته یافت که اغلب به چارلز فردریک ورث (1825-1895) نسبت داده میشود که خانه چارلز را در سال 1858 در پاریس تأسیس کرد.
با وورث و هاوت کوتور، فشن در فصول دوسالانه به طور آزاد سازماندهی میشد و چرخه فشنی را تشکیل میداد که فرآیند تمایز و تقلید را که بعداً توسط زیمل توصیف شد، در نظر گرفت. این یک جریان عمودی ایجاد کرد که طبق آن طبقات بالاتر با انگیزه های موقعیت پایین تر کپی می شدند.
سلسله مراتب قیمت و اعتبار دوره ای را در تاریخ فشن از 1850 تا 1950 مشخص می کند که در آن تمرکز اصلی بر روی لباس های دست ساز و کپی های صنعتی تولید شده از لباس بود که پویایی عمودی بین لایه های اجتماعی جامعه ایجاد می کرد. بسیاری از کارهای اولیه در مورد فشن به عنوان یک رویه اجتماعی بر طبقه و ثروت به عنوان عوامل اصلی ادعای موقعیت تأکید داشتند.
فشن به عنوان وسیله ای برای انتقال آرزوهای موقعیت و وابستگی های اجتماعی از طریق معنای نمادین و همچنین ارزش مادی عمل می کرد. قبلاً از آغاز قرن بیستم، نشانههایی از دموکراسیسازی تدریجی وجود داشت که بهعنوان تحولی از زنان ثروتمند که رهبران فشن بودند، به سمت فرضیهای که تجمل مادی لزوماً تنها شکل قابل تصور پول اجتماعی نبود، وجود داشت.
این فرآیند با توسعه تولید پوشاک که کپیها را ارزانتر، سریعتر ساخت و در دسترس گروه وسیعتری از مصرفکنندگان قرار داد، ترویج شد. در قرن بیست و یکم، مردان مجبور به پوشیدن کلاه گیس پودری نیستند و زنان از قفس کرینولین ها و کرست ها رها شده اند. فردیت و آزادی ارزشهای تحسینشدهای هستند که میتوان از طریق نگاهی که انتخاب کردهایم، ارتباط برقرار کرد.
با این حال، فشن همچنان بر ساختارهای قدرت اجتماعی اجرا میشود و مصرف آشکار همچنان در حال اجراست. جریان عمودی در چک کردن کلاه کندی، به اصطلاح، که به نظر می رسد به توده ها سرایت می کند، در سطح ساختاری شبیه به جنون گرفتن یک جفت کفش ورزشی کانیه وست ییزی آدیداس (2015) است که باعث می شود برخی از مردم برای روزها بیرون از فروشگاه اطراق کنند.
انحصار از طریق قیمت یا دسترسی همچنان مطرح است، با افراد مشهور، از جمله بازیگران و خوانندگان، اما همچنین صاحبان سبک، ویراستاران مد، و وبلاگ نویسان. در این عصر فرا بصری، سلبریتی ها از طریق رسانه های اجتماعی و در مجموعه های کپسولی نسخه محدود با مد سریع افزایش قدرت خود و حفظ جریان عمودی مد به طرفداران خود نزدیک شده اند.
در سال 1961، روحیه در دنیای غرب جوان و آزاد بود. فشن با آزادی ذهن و بدن معاشقه کرد و آنچه را که محدودیتها و گرفتگیهای نسلهای قدیمیتر تلقی میشد رد کرد. جوانی به جریان رایج اجتماعی در فشن تبدیل شد که در نتیجه جریانی افقی در نظر گرفته شد.
در نقد نظریه جریان عمودی، چارلز دبلیو. کینگ استدلال کرد که فشن به عنوان “سرایت اجتماعی” (1963) در میان گروه های اجتماعی-اقتصادی به طور همزمان در بازاری حرکت می کند که در آن مصرف کنندگان آزادی انتخاب از بین همه سبک ها را دارند. به جای اینکه نخبگان اقتصادی نقش کلیدی را در هدایت پذیرش فشن بازی کنند، این افراد با نفوذ بودند که الهام بخش تغییرات نه به صورت عمودی در بین اقشار بلکه به صورت افقی در درون وابستگیهای اجتماعی خاص بودند: «انتقال شخصی اطلاعات فشن عمدتاً بهجای عمودی در سلسله مراتب طبقاتی به صورت افقی حرکت میکند».
کینگ قبل از میانجیگری دیجیتالی اطلاعات فشن، ظهور همه افراد به عنوان رهبر فشن – از وبلاگ نویس گرفته تا طراح مشهور – و انقلاب در سبک، قیمت و در دسترس بودن فست فشن، در ارائه ایدهی “پذیرش همزمان” آینده نگر بود.
رویه اعطای مجوز پس از جنگ طراحان با سوق دادن فشن در جهتی دموکراتیک در قالب لباس های آماده، که قبلاً در ایالات متحده در حال افزایش بود، به هموار کردن راه برای این توسعه کمک کرد. توسعه به سمت گفتگوی متقابل بیشتر بین لباس پوشان و لباس پوشیده تدریجی بود.
کریستین دیور (1905-1957) یکی از اولین طراحانی بود که درک کرد چگونه از رشد فرهنگ مصرفی که در پی جنگ جهانی دوم به وجود آمد، استفاده کند. او برای بخشهایی از کلکسیونها و محصولات جانبی خود مانند لوازم آرایش، جورابهای ساق بلند و جواهرات، بهویژه بازار آمریکا که در آن زمان پررونق بود، معاملات سودآوری انجام داد. صدور مجوز برای تجارت خوب بود و راهی موثر برای گسترش برند دیور بود. انحصار به عنوان محصول و تجربه به روی تودهها باز شد، زیرا افراد بیشتری به برند فشن لباس دیور دسترسی یافتند.
اگرچه صدور مجوز یک رویه پذیرفته شده و نهادینه شده بود، کنترل کپی کردن دشوار بود، و علیرغم این واقعیت که، برای مثال، کریستین دیور مجموعه های خرده فروشی تولید انبوه را از آن خود کرده، کپی هایی از ساخته های او اغلب در فروشگاه های بزرگ قبل از اینکه مشتریان مد لباس به آن دست پیدا کنند، وجود داشت. این گامی در جهت سازماندهی مجدد و شاید در نهایت از بین بردن سلسله مراتب مد بود که در آن به طور سنتی فقط اعضای نخبگان اجتماعی در موقعیتی بودند که هم از طریق مد تأثیر بگذارند و هم بازی وضعیت را دنبال کنند.
لباسهای آماده به عامل مهمی در تغییر رابطه بین تولید و عمل، دور شدن از طراح بهعنوان مولف و طراح بهعنوان مفسر فرهنگ خیابانی و جوانان تبدیل شد. برخلاف طراحان لباس که لباسهای آماده را بهعنوان خط فرعی تولید میکردند، نسل جدیدی از طراحان مانند مری کوانت و آندره کورژ که از اواخر دهه 1950 شروع کردند، فقط لباسهای آماده تولید میکردند.
مری کوانت و آندره کورژ سفیران جریان افقی در مد بودند که در آن ترندها لزوماً نخبگان اجتماعی نبودند. این طراحان به فراگیرتر کردن اندازههای استاندارد در لباسهای مد روز کمک کردند و همچنین در راستای رفع مرزهای بین لباسهای غیررسمی و لباسهای شب با این فلسفه تلاش کردند که زنان مدرن وقت ندارند قبل از بیرون رفتن در شب لباس کار خود را عوض کنند.
جاه طلبی های مد آنها در تلاششان برای در دسترس قرار دادن لباس های مد روز برای زنان بدون توجه به وضعیت اقتصادی، دموکراتیک تر بود. این دیدگاه در قیمت و همچنین طراحی و عملکرد لباس ها منعکس شد.
همانطور که کوانت در زندگی نامه خود می نویسد: «زمانی بود که لباس نشانه مطمئنی از موقعیت اجتماعی و درآمد یک زن بود. اما اکنون، اسنوبیسم از مد افتاده است و در مغازههای ما دوشسهایی را میبینید که برای خرید همان لباس با تایپیستها دست و پنجه نرم میکنند».
این رویکرد به مد گواهی بر گامی است که در دهه 1960 از سجاف به سمت نگرش صورت گرفت که الیزابت ویلسون آن را به عنوان “اسنوبیسم منحصر به فرد” توصیف کرد (2003: 193). در همان سال با مراسم تحلیف کندی، تغییر در لباس، نگرش آن زمان را تحقق بخشید. لباس بدون آستین با خطوط مستقیم و جزییات کم امکان آزادی حرکت را برای فرهنگ رو به رشد جوانان فراهم می کند.
بهعنوان یک بیان بصری، این تغییر برداشتی از لباسهای فلپر دهه 1920 و همچنین لباس ساک بالنسیاگا در سال 1957 بود. این لباس گشاد که به نام «هیچ کوچک» نیز شناخته میشود، به دلیل ظاهر نامرتب آن برای کسانی که آنقدر ثروتمند بودند که از ظاهرشان پیدا بود، معرفی شد: «کسانی که از این که شلخته به نظر برسند متنفرند و خیلی تلاش میکردند که مرتب دیده شوند».
در سال 1961، ظاهر بیپروا از فرهنگ جوانان خیابانها به پردهی نقرهای سرازیر شد، آدری هپبورن در «صبحانه در تیفانی» با لباس مشکی ژیوانژی و جکی کندی در حالی که با همسرش به کاخ سفید نقل مکان کرد دیده شد.
جریان عمودی در نحوه محبوبیت این چهره های مشهور دیده می شد، اما آنها جریانی افقی را منتشر کردند که از جوانان و افراد بی قرار سرچشمه می گرفت. پیشنهاد این است که جریانهای مختلف در کنار هم وجود دارند و حتی از یکدیگر تغذیه میکنند، و در سال 1961 نشاندهنده پیچیدگی شکلگیری هویت است.
این مثال همچنین توسعهای را نشان میدهد که در آن افراد ثروتمند بهطور خودکار پیشگامان روند نیستند، و موقعیت بالا اغلب بهطور مجزا بهعنوان شکلی از خودنمایی نامحسوس نشان داده میشود. بنابراین، تغییر لباس ، جریان افقی فرهنگ جوانان را به نمایش میگذارد و در عین حال جریانی عمودی را نیز به نمایش میگذارد، زیرا لباسهای طراحان سطح بالا همچنان یک کالای لوکس بوده که فقط نخبگان به آن دسترسی دارند.
قبل از اینکه جریان مد رو به بالا با خرده فرهنگها مرتبط شود، با سبکهایی که از طبقات پایینتر جذب شده بودند مرتبط بود. جورج فیلد (1970) با اشاره به دهه 1960 استدلال کرد که “یقه سفید” سبک زندگی و ترجیحات لباس “یقه آبی” را تقلید می کند، با نمونه هایی مانند کمپینگ، وانتیها و بولینگبازها. در مد، او در مورد “جریان رو به بالا” شلوار جین بحث کرد.
از پیشینه ای به عنوان لباس کار، ظهور آن به نماد مد در دهه 1950 آغاز شد، زمانی که شلوار جین به نماد مقاومت در برابر همنوایی توسط مخالفان جوان تبدیل شد که توسط جیمز دین در شورشی بدون دلیل (1955؛ به کارگردانی نیکلاس ری، برادران وارنر) به تصویر کشیده شد. همانطور که شلوار جین در دهه 1950 به سمت بالا حرکت کرد، آنها پتانسیل سازگاری خود را نشان دادند که برای ترندهای جوان و همچنین طیف گسترده ای از گروه های اجتماعی، از جمله هیپی ها و دوچرخه سواران و بعداً هوی متال، پانک، هیپ هاپ و گرانج جذاب بود.
ز دهه 1970، شلوار جین از جنسیت، سن، موقعیت اجتماعی و مرزهای فرهنگی فراتر رفت و به بخشی از لباس مد جهانی تبدیل شد. با معرفی شلوار جین طراح در دهه 1970 و اولین لباس مد لباس جین توسط کارل لاگرفلد برای مجموعه شنل ایدبلیو ۲۰۰۶، جین توانست نمایانگر یک تراز کلی تر از سلسله مراتب مد باشد، جایی که تمایز در این نمونه محدود از طریق ابزارهای ظریف تر ظاهر شده، و به عنوان جنسی برای شستشو، برش تازه، برند تازه و تولید شلوار جین به جای سبک های کاملاً متفاوتی معنا شده که به صورت فصلی معرفی می شوند.
دوگانگی شکلگیری هویت که نمونه آن در مراسم تحلیف کندی بود، تنها با دموکراتیزهسازی سبک توسط رسانههای مد انبوه و دیجیتال افزایش یافته است. دهه 1990 شاهد ظهور مدهای سریع بود که مشخصه آن تولید سریعتر و ارزان تر نسبت به لباس های آماده بود.
با برون سپاری تولید به مناطق کمهزینه مانند خاور دور، زنجیرههای خردهفروشی انبوه مد توانستهاند مدی را با الهام از مد رانوی و سبک خیابانی با سرعت و قیمتی تولید کنند که شرایط مد را در چرخش فشن به سمت درجه بیشتری از تسطیح بین مد های و انبوه تغییر داده است.
یک چرخه به طور سنتی با یک فصل جدید شروع می شود و تا فصل بعد ادامه می یابد تا این روند بتواند از نو شروع شود. با فست فشن و رسانههای دیجیتال، زمانی که شرکتهایی مانند اچاندام و زارا میتوانند در کمتر از دو هفته از یک ایده به قفسه فروشگاه بروند و هزاران محصول جدید در سال ارائه دهند، این ریتم به یک هجوم مداوم تبدیل شده است.
چرخه مد دوسالانه همچنان به صنعت و رسانهها ریتم و حس انتظار خاصی را در هفتههای مد ارائه میکند، اما مصرفکنندگان لزوماً به سرعت همپای این تغییرات نمیشوند. برای تطبیق با این موضوع، برندهای مد خطوط میان فصل را به مجموعه خود اضافه کرده اند و صنعت مد را در همه سطوح به سمت چیزی سوق می دهند که آنا وینتور، سردبیر مجله آمریکایی ووگ، آن را «چرخه بدون فصل» می نامد.
اگر چرخه مد دقیقاً از بین نرود، این توسعه سلسله مراتب مد سنتی قیمت، دسترسی و کیفیت را با چالش مواجه کرده است. نمونه ای از این تغییر رادیکال در فرهنگ مد، فست فشن لوکس است که توسط اچ اند ام با کارل لاگرفلد در سال 2004 راه اندازی شد و پس از آن، استلا مک کارتنی، ویکتور و رولف، کوم د گرسون، لانوین و میزون مارجلا به دنبال آن بودند. این همکاریها به جای از دست دادن ارزش جدید خود، تنها در بیش از یک دهه بر محبوبیت خود افزودند.
“بالتیمن و اچاندام در سال 2015 علاقه شدیدی را در بسیاری از شهرهای منتخب که این مجموعه در آنجا منتشر شد، ایجاد کرد. مشتریان روزها بیرون از فروشگاه ها می خوابیدند تا بتوانند اقلام مورد علاقه خود را به دست آورند و سیستم های جدیدی از فراتر از سیستم سنتی لوکس به نمایش گذاشته شدند.
بسیاری از سبکها با هدف فروش مجدد خریداری شدند، برخی از آنها در همان روزی که در فروشگاهها فروخته شدند، سه برابر قیمت اصلی در ایبی به فروش رسیدند. این پیچیدگی سلسله مراتب مد و جهت جریان مد را هنگامی که یک نسخه لوکس خیابانی به قیمت یک بالتمین “واقعی” نزدیک می شود، نشان می دهد. در یک مطالعه کیفی در مورد چگونگی استفاده اچاندام از برندسازی مشترک به عنوان یک استراتژی، آن پیرسون اسمیت (2014: 58) استدلال میکند که همزیستی برندهای بالا و پایین، همانطور که در این مجموعههای کپسولی دیده میشود، به منظور ایجاد قابلیت مشاهده و اعتبار برند در میان مصرف کنندگان مشتاق است.»
کراس اوورها نه تنها بین تجمل و مد انبوه، بلکه بین برندهایی مانند لیبرتی آو لندن همراه اکنه استودیوز، بین حوزههای خلاقانه مانند هنرمند دیمین هرست برای لیوایز، فیلمساز دیوید لینچ برای طراح کفش کریستین لوبوتین (2007) و همکاری افراد مشهور مانند کیت ماس برای تاپ شاپ (از سال 2007) دیده میشوند.
و همه مشارکتهای برند یکباره نیستند، برخی از آنها ادامه دارند، مانند خط وای-۳ یوجی یاماموتو برای آدیداس. توسعه مرتبط در همکاری های طراحان، پروژه های بسیار بالا بین برندها یا طراحان لوکس است. به عنوان مثال، کارل لاگرفلد و لویی ویتان (2014) نمونهای ست که بخشی از سری لوازم جانبی نسخه محدود بود و به افتخار 160 سالگی مونوگرام نمادین لویی ویتان تهیه شده بود.
اگرچه این اولین باری نیست که لویی ویتان از طراحان دیگر دعوت می کند تا مونوگرام خود را مجدداً تفسیر کنند، این مثال هنوز جالب است در رابطه با این که چگونه این نوع همکاری به نظر می رسد این استدلال را به چالش می کشد که همکاری های بالا و پایین موفقیت آمیز هستند زیرا آنها بخش های جدید مصرف کننده را جذب می کنند.
از آنجایی که هم لویی ویتان و هم کارل لاگرفلد به عنوان مدیر خلاق شنل نماینده مد لوکس هستند، بنابراین گروه ها هدف مشابهی دارند. با این حال، این همکاری همچنان پیام مثبتی از تکریم خلاقانه متقابل دارد که منعکس کننده نتیجه مثبت مجموعههای کپسولی و بسیار کم است.
تسطیح پیش بینی شده سلسله مراتب مد و کاهش فاصله زمانی بین آغاز و پایان، شرایطی را برای یک جریان پراکنده در فرآیند پذیرش ایجاد کرده است که همزمان در چندین جهت حرکت می کند.
این گرایش با توسعه عمومی دموکراتیک که در آن هر کسی می تواند به طور بالقوه یک طراح، ویرایشگر مد و نماد سبک باشد، تقویت شده است (توماس 2007؛ آگینز 1999؛ لیپووتسکی 1994). اثرات این به عنوان شتاب مد، کثرت گرایی سبکی) و دموکراسی خلاق درک شده است.
شکلگیری هویت نیازمند مدیریت دوسوگرایانه در قوانین اجتماعی، زیباییشناختی و نمادین است. در حالی که با گذشت بیش از یک قرن هنوز هم صادق است که “تغییر خود تغییر نمی کند” (زیمل 1957: 545)، جریان مد پیچیده تر شده است.
شرایط دشوارتر برای تمایز باعث شده است هواپیماربایی ناجوانمردانه بصری و اعتراضات رفتاری در مد صرفاً با هدف به هم زدن علائم تعلق اجتماعی ترویج شود. پنهان کردن نمادهای طنز، عنصر مقاومت در مد را افزایش می دهد، و پویایی را تحریک می کند، جایی که برخی از آنها زودتر به پذیرش نوآوری در مد می پردازند در حالی که برخی دیگر به دوره طولانی تری نیاز دارند.
مدل سازی هویت شخصی است، همانطور که با بدن ما، پیوندهای اجتماعی و پیوندهای فرهنگی ما مرتبط است. ما داستانها را با شیوهای که انتخاب میکنیم، تعریف میکنیم، و واقعیت و داستان را برای تأثیر اجتماعی مورد نظر ترکیب میکنیم. روایتهای مد ابزارهای کلیدی در انتقال این پیامهای تغییر هویت هستند.
درگیر شدن در سیاست هویت از طریق مد، از نظر جنسیت، موقعیت طبقاتی، قومیتی و شکاف سنی دموکراتیزهتر شده است، و از طریق رسانههای دیجیتال و مد سریع به هم نزدیکتر شده است. اگر مد را معجون قدرتمندی در نظر بگیریم، غلظت بسته به موقعیت زندگی و ترجیحات شخصی به صورت جداگانه انتخاب می شود. هویت مد، صرف نظر از میزان درگیری، با محتوای نمادینی عمل می کند که بدون توجه به تمرکز یکسان است. این به استانداردهای اجتماعی بررسی مد معاصر مربوط می شود که امکان جابجایی های اسکیزوفرنی را بین شخصیت های شیک – یک روز پانک ها، روز دیگر بالرین – بدون این که بیشتر یا کمتر از ازآنخودسازی بازیگوشانه باشد، مرتبط است.