در این سیل بصری از تصاویر، هنوز امیدی برای احیای تنظیمات اولیه وحشی تصویر وجود دارد. به روشی خاص، هر تصویر چیزی وحشی و باورنکردنی را حفظ کرده است، اما شهود قادر به بازیابی این “پونکتوم”، این راز تصویر است، به شرطی که تصویر را به معنای واقعی آن بگیریم. و این به ما بستگی دارد که این ادب و این راز را بخواهیم. این به ما بستگی دارد که اجازه دهیم جریان پیدا کند و به این زیباییشناسی گسترده، به این فناوری فکری فرهنگ پایان دهیم.»
بودریار (1999:36)
در این مقاله می خواهم در مورد زشت صحبت کنم. دقیقتر، میخواهم در مورد ویترین نمایش زشتی صحبت کنم که دو بار در سال ظاهر میشود – در طول فروش فصلی مد، زمانی که بهطور شگفتانگیزی، اقتصاد بصری زیبایی به دلیل تأثیر ناخوشایند مختل میشود. ما این دوره دیونیزی را «مرگ مد» می نامیم. هنگامی که مجموعه مد فصل گذشته دیگر مد نیست، دوره فروش فصلی به مرحله انتقالی بین مجموعه قدیمی و جدید تبدیل می شود. به نظر ما امروزه مستندسازی زشتی ها یک تابو است، زیرا ادبیات بازرگانی مملو از تصاویری از ویترین های زیبا است. اما ویترین زشت چطور؟ صحنهای که هرگز در گلدانهای یونان باستان یافت نشد، لحظهای باشکوه است که قربانی به طور تشریفاتی قربانی میشود. آیا “مرگ مد” فقط یک عمل عقلانی برای فروش باقیمانده است یا چیزی معنادارتر است؟
صنعت مد راه های معرفی کالاهای جدید را کامل کرده است و دو بار در سال نسل جدیدی از محصولات متفاوت از نظر زیبایی را ارائه می دهد. نمایش های کت واک در پایتخت های بزرگ مد این مجموعه های جدید را به شیوه ای تشریفاتی به صحنه می برند و صنعت مد جشنواره آپولونیایی را که طی آن مجموعه جدید متولد می شود، سازماندهی و شرکت می کند. در مقابل، ویترین فروش فصلی برهنه است و به جای پوشیدن لباس شب گران قیمت، مانکن برهنه فقط کاغذ بسته بندی را پوشانده است. کمدهای ویترین به جای استفاده از یک طرح گرافیکی متمایز، با دست می نویسند. مد چگونه در ویترین نمایش می میرد؟ آیا این یک مرگ خاموش است، آیا این یک قتل است یا یک قربانی؟ هر چه که باشد، یک رویداد تبلیغاتی بالا است. سوال جایی بین تولید مد و مصرف آن است.
با این حال، “مرگ مد” به لباس نمایش داده شده اشاره دارد و نه به لباس پوشیده، فروش فصلی آخرین فصل آن و پایان یک مجموعه فصلی است. ما میخواستیم بفهمیم که چگونه این پایان در تئاتر خردهفروشی نمایش داده میشود. آیا کمدهای ویترین از تصاویر بصری استفاده می کنند؟ مصرف کننده تا چه اندازه درگیر «مرگ مد» تشریفاتی شده است؟ ما تصمیم گرفتیم در طول دوره فروش در چهار شهر بزرگ اروپایی تحقیقی «بصری» انجام دهیم تا مواد اولیه را به دست آوریم، که متعاقباً می تواند برای تجزیه و تحلیل نمایشنامه و کشف الگوهای زیربنایی آن استفاده شود. همچنین میخواستیم بدانیم که آیا میتوانیم دستورالعملهایی برای لباس پوشیدن ویترین فروش فصلی پیدا کنیم. آیا در مجلات حرفه ای تصویرسازی وجود دارد؟ آیا کتابهای مربوط به «هنر ویترینپوشی» به ویترین فروش فصلی میپردازند یا این یک هنر نیست؟ ما نه تنها میخواستیم ادبیاتی را در مورد زیباییشناسی ویترین نمایش درگیر کنیم، بلکه میخواستیم ادبیاتی را درگیر کنیم که به درک بعد آیینی و نمایشی نمایشپردازی کمک کند. در کنار ادبیاتی که به بعد آیینی رفتار مصرف کننده می پردازد، ما همچنین ادبیات مربوط به تشریفات را در طراحی و بازاریابی درگیر کردیم تا بفهمیم آیا بازاریابی یا تجارت به طور آگاهانه با طراحی آیین ها سروکار دارد.
این مقاله بر آن است تا گفتمان خود را بر پژوهش تصاویر شهودی و کنشهای معنادار قرار دهد. جستجوی اسطورههای پنهان و بازتفسیر شیوههای اجتماعی کهن مانند آیینها است. همچنین نوعی «تحلیل شاعرانه» از شرایط معاصر ما است. ژان بودریار نوشت که ارائه کالاها به خودی خود قانع کننده نیست، اما پیش شرط لازم برای منطقی کردن عمل خرید است. از سوی دیگر، مری داگلاس اشاره کرد که این فرض کلی که «خرید یک فعالیت کاملاً عقلانی است» توسط نظریه مصرفکننده رد شده است که «محدودیتهای کاملاً غیرقابل قبول در آن عقلانیت» را کشف کرد. “مرگ مد” تعادلی است بین عقلانی کردن عمل خرید و احساسات اولیه غیرمنطقی مرتبط با سیستم مد. علاقه ما به فصول بعدی در کاوش دقیق نمایشنامه های محرک نهفته است.
کریسمس تمام شد که روزنامه روزانه را باز کردیم و آگهی فروش زمستانی را در بوتیک یک برند مد ایتالیایی پیدا کردیم. برندهای مد معمولاً در مجلات مد تبلیغ می کنند، اما به نوعی این تبلیغ مانند یک اعلامیه مرگ در روزنامه های روزانه بود. تمام چیزی که میگفت «فروش» بود و آدرس بوتیک مد در منطقه اول وین که با رنگ سفید پررنگ روی پسزمینه مشکی چاپ شده بود.
بنابراین، ما تصمیم گرفتیم نگاهی به ویترین های شهر و دکوراسیون آنها بیندازیم و همه آنها را به طرز شگفت انگیزی زشت یافتیم. دوره فروش همه جا حاضر بود و تمام مغازه های شهر به طرز چشمگیری زشت تزئین شده بودند. چرا این دوره زشتی را خواست نه زیبایی؟ کتابهایی که در مورد دکوراسیون ویترین پیدا کردیم، فقط ویترین نمایش زیبا، خوشطراحی و «هنرمندانه» را نشان میدادند.
ویترینهای زیبا، مانند صحنههای تئاتر، کالایی را که قرار بود بخریم، نشان میداد. می توان ادعا کرد که تجارت مد جایگاه استثنایی در تجارت دکوراسیون دارد. به طور کلی در این کتابهای مصور پر زرق و برق که تنها بر طراحی مد تمرکز ندارند، بر تعداد ویترینهای نمایش مد تاکید شده است.
در واقعیت، ویترین ها همه شبیه آنهایی نیستند که در این نشریات گران قیمت پیدا می کنیم. اما آنها معمولاً با توجه به بودجه فروشگاه به روشی خوب انجام می شوند. با این حال، این به طور چشمگیری در طول دوره فروش تغییر می کند. همه فروشگاه ها در زشت تر بودن از فروشگاه همسایه با هم رقابت می کنند. پشت این دوره که دو بار در سال تکرار می شود چیست؟ دوره فروش چندین هفته طول می کشد و قبل از راه اندازی مجموعه های مد جدید بهار/تابستان و پاییز/زمستان انجام می شود. رولان بارت پدیده مد را عمیقاً در زمینه “زبان مد” مورد استفاده ویراستاران مد در مجلات مد 1958/59 تحلیل کرد. در این گفتمان «ریاضی» بهطور استثنایی، قطعهای است که تغییر مد در بهار را توصیف میکند. ظهور مجموعه جدید با جشن های یونان باستان مانند جشن های خدای دیونیزوس مقایسه می شود. این متن در ابتدا برجسته نخواهد شد، اما بعداً آن را به روشی جدید توسعه خواهیم داد.
«[…] به عنوان یک فصل، بهار در آن واحد ناب و اسطورهای است. اسطوره ای، به موجب بیداری طبیعت؛ مد این بیداری را برای خود می گیرد، بنابراین به خوانندگان، اگر نه خریدارانش، این فرصت را می دهد که سالانه در اسطوره ای شرکت کنند که از آغاز زمان آمده است. مد بهاری، برای زن مدرن، مانند چیزی است که دیونیسیا بزرگ یا آنتستریا برای یونانیان باستان بود.
بارت ایده خود را درباره اسطوره دیونیزوس و تجربیات شدید چنین نمایشهایی در یونان باستان توسعه نداد. برای اینکه استعاری نیز باقی بماند، این قطعه بخشی است که توسط زره تحلیل ساختاری او محافظت نشده است. با این حال، ما آن را به عنوان یک الهام برای بررسی بیشتر این مسیر دنبال خواهیم کرد. فردریش نیچه تولد تراژدی را در ارتباط با کیش دیونوسی یونانی قرار داد.
در تمام گوشه و کنار جهان باستان – برای رها کردن جهان امروزی در اینجا – از روم تا بابل، میتوان وجود جشنهای دیونوسیایی را اثبات کرد که نوع آن در بهترین حالت با نوع یونانی به عنوان ساتیور ریشو که بز به آن میپردازد مرتبط است. نام و صفات آن به خود دیونوسوس است.»
شباهت قابل توجه با متن بارت در این واقعیت نهفته است که نیچه به احتمال ادامه وجود فرقه دیونوسوس نیز می پردازد. نیچه همچنین کسی بود که ماهیت فرقه را در ارتباط با زیباییشناسی یونانی قرار داد. میل به زیبایی در قالب جشن ها، جشن ها و آیین های جدید در تضاد با میل به زشتی، زشتی به شکل میل به درد، بدبینی، اسطوره تراژیک، تصویری از جنبه های هولناک، نابود کننده، مبهم و شیطانی است. وجود فرقه دیونیزوس مخفف تمام این جنبه های زشت است. جهان دیونیزوس همچنین نمایانگر ادراک واقعیت در حالتی است که در آن فرد در یک تجربه عرفانی نابود می شود.
آنتاگونیست در اینجا خدای آپولو است که دنیایش دنیایی از تصاویر، فانتزی و نیروی خلاق است که نشان میدهد ممکن است در مسیر درستی باشیم. اگر خدایان یونان باستان دیونیسوس و آپولو هم زشتی و هم زیبایی را نشان می دهند، ویترین نمایش معمولاً متعلق به دنیای آپولو است. اگرچه این دو جهان مملو از فانتزی و رنگ هستند، به نظر می رسد که دیونیسوس نیروی محرکه طراحی در طول فروش باشد.
ویترین با شش مانکن پوشیده شده است. مانکن ها مانند جسد در کیسه های پلاستیکی بسته بندی شده با یک طناب پلاستیکی سیاه بسته شده اند. آنها بعد از فاجعه روی زمین دراز کشیده اند و منتظر دفن نیستند، بلکه در وضعیت عمودی قرار دارند، شاید بهتر از خیابان دیده شوند. یک کیسه خرید با نوشته “3 داوز داجن” روی هر یک از شش جسد بسته بندی شده نصب شده است. عدد سه بهطور مجازی بهعنوان یک شی سهبعدی بستهبندی شده نشان داده میشود، درست مانند مانکنها. کف ویترین “لخت” است، سنگ بژ آن از طریق پایه شفاف قابل مشاهده است. پس زمینه با کاغذ دیواری پوشانده شده است که یک عنصر گرافیکی را نشان می دهد که می تواند به عنوان یک قطره آب تعبیر شود. این عنصر گرافیکی کل پس زمینه را پوشش می دهد. صدها قطره که با رنگ زرد مشخص شده اند، الگوی منظمی را روی زمین سبز-آبی تشکیل می دهند و تصور بارندگی را ایجاد می کنند. یک تیر سیاه پررنگ روی زمین زرد بالای مانکن ها نگاه ما را به سمت چپ هدایت می کند.
این ویترین چشمگیر در روتردام واقع شده است. “معامله های باورنکردنی دیوانه کننده” این فروشگاه به مدت سه روز ارائه می شود. اتفاق عجیبی که آیین دیونیسوس در آکروپولیس آتن برگزار شد نیز سه روز به طول انجامید. گراف جشن یونان باستان را با کلمات زیر توصیف می کند:
«دیونیسوس خدایی بود که از بیرون آمده بود و به طور موقت فعالیت های زندگی روزمره را به حالت تعلیق در می آورد. جشنواره او فضایی خارج از واقعیت روزمره شهر را ایجاد کرد. بازیگران هویت خود را کنار گذاشتند، ماسک زدن، چکمه های بلند (کوتورنوی) و لباس های رنگارنگ. حتی پیادهروی تا تئاتر دیونیزوس که در شیب بین خانههای آتنیها و قلعه خدایانشان قرار داشت، آنها را به مدت سه روز از محیط آشنا دور کرد. این فضای کارناوالیک، این «زمان کارناوال» به آنها فرصتی داد تا همه چیزهایی را که برایشان آشنا بود به طور انتقادی تأمل کنند و آنها را زیر سؤال ببرند: پولیس، مردم، خدایان. در عین حال، حس همبستگی را در آنها پرورش می داد که چنین تأمل و پرسشی را قابل تحمل می کرد. از این منظر، جشنواره دیونیسوس مناسبتی ایده آل برای اجرای تراژدی به نظر می رسد.
ایجاد فضایی که بتوان در آن رفتارهای روزمره را مورد بازنگری قرار داد، نکته جالب در توصیف این جشن باستانی است. آیا این واقعیت را زیر سؤال می بریم که اگر یک روز قبل از شروع فروش یک تکه لباس را خریده بودیم، ممکن است دو برابر آن را پرداخت کرده باشیم؟ این، و اینکه با مجموعه آینده، قطعه ای که در حین فروش می خریم، به نوعی تابو تبدیل می شود. مد گذشته پس از ورود مد جدید بیشتر مورد بحث قرار نخواهد گرفت، بالاخره مد در مورد غیر مد روز صحبت نمی کند. آیین ها تعارض ها را بیان می کنند و آنها را به یک عمل نمادین تبدیل می کنند. بارت ساختارهای کلامی «لباس نوشتاری» را هدف مطالعه خود قرار می دهد. به گفته او، مطالعه مجلات مد مطالعه بازنمایی مد است، زیرا بارت بین «لباس واقعی» و «لباس بازنمایی شده» تمایز قائل شد. برای پیروی از این ایده بازنمایی شده و واقعی، باید «ارائه واقعی» مد را در ویترین نمایش در خیابان نیز مطالعه کنیم. بارت، از طرف خود، تنها جنبه بازنمایی مد را در مجله مد مورد بحث قرار داد. اما خرید در کنار مجله مد جایگاهی برابر دارد، جایی که لباسها بهعنوان «لباسهای ارائهشده» نمایش داده میشوند. تلاش برای ارائه لباسها به شیوهای فتیشیستانه در ویترین زیبا به راحتی قابل شناسایی است. اما ویترین زشت چطور؟ چه چیزی پشت این حمله بصری نهفته است؟
«هرچه برای صحنه هنری روشنفکر این باور عمومی وجود داشته باشد که مقولههای «زیبا» و «زشت» برای تلاشها برای طرح پرسشهای زیباییشناختی و یافتن راهحل برای آنها بیربط شدهاند، بیشتر از پشت سر به گفتمان میروند. دریچه های معمولی، مد، تبلیغات و ایدئولوژی های طراحی – مانند اشباح خودشان.
فیلسوف کنارد پل لیسمن پیشنهاد میکند که مقوله زشتها دستخوش تغییرات قابلتوجهی شده و از هنر به طراحی و به همین ترتیب به زندگی روزمره ما تغییر کرده است. اگر از این گزاره پیروی کنیم، میتوانیم فرض کنیم که زشت خانه نهایی خود را در ویترین فروش فصلی ما پیدا کرده است. با این حال، ارزشمند است که به هنرها نگاه کنیم و ببینیم که زشت چه کارکرد اولیه ای داشته است. در تحلیل تاریخی اومبرتو اکو از زیبایی، متوجه میشویم که مقولههای زیباییشناختی که خدایان یونان باستان آپولو و دیونیزوس نشان میدهند در کنار یکدیگر وجود دارند، اگرچه هجوم هرج و مرج وضعیت دائمی زیبایی و هماهنگی را هر از گاهی مختل میکند. در اقتصاد زیبایی شناسی یونان باستان، ظاهر چرخه ای زشت یک عامل تثبیت کننده بود. آیا این در مورد اقتصاد زیبایی شناسی معاصر خیابان های بزرگ نیز صادق خواهد بود؟
آیین دیونوسیایی به اسطوره نزدیک است. این اسطوره خدای در حال مرگ است. جیمز جورج فریزر مقایسه ای بین اسطوره و آیین انجام می دهد تا ثابت کند که عمل آیینی نقطه شروع اساطیر بوده است. مرگ خدا به شیوه ای جادویی با بیداری فلور در ارتباط بود. در اینجا راه بازگشت به استدلال بارت را پیدا می کنیم که در آن او ظهور مجموعه جدید بهار را به بیداری طبیعت مرتبط می کند. خدای ذرت قربانی می شود و با رستاخیز او طبیعت در بهار دوباره متولد می شود. از زمان نیچه، فداکاری باستانی به عنوان خاستگاه هنرهای نمایشی تلقی می شود. فرقه ارگیاستیک به مخالف زیبایی شناختی زیبایی تبدیل می شود.
امروز، مجموعه جدید در کت واک ارائه شده است. ارائه رانوی، در بازنمایی زیبایی شناختی خود، بیشتر به دنیای زیبای آپولو مربوط می شود. نیچه در مورد لزوم قربانی کردن برای هر دو خدا صحبت کرد. دو سایت فداکاری در روند تبدیل از یک روند به روند بعدی شاید نمایش مد و ویترین نمایش در حین فروش باشد. به این ترتیب میتوان تنش بین زیبایی و زشتی را در ویترین در طول سال مد، با دو هجوم زشتی در دورههای فروش، تشخیص داد.
هنگامی که توجه خود را فقط به دوره فروش متمرکز می کنیم، از یک طرف ویترین فروش زشت و از طرف دیگر حضور نمایش های کت واک در مجلات مد را می یابیم. بنابراین ما تعادل زیبایی و زشتی را در مقیاس های زمانی مختلف می بینیم. رویای لباسهای جدید در کتواک در تضاد با واقعیت اسطوره غمانگیز مد قدیمی در ویترینهای فروش فصلی است. این واقعیت شگفت انگیز که ویترین نمایش زشت واقعاً مستند نیست را می توان با این ادعا توضیح داد که هر دوره دارای مناطق ممنوعه دانش خود است. این منطقه ممنوعه، به ویژه در مورد ادبیات مربوط به ویترین و به طور کلی تئوری مد، موضوع تحقیقات بعدی ما خواهد بود.