این مقاله بهطور انتقادی روندهای مد مبتنی بر داده – که توسط الگوریتمها، کلانداده و تحلیلهای پیشبینیکننده شکل میگیرند – را با خردهفرهنگهایی که بهصورت ارگانیک و بر پایه تجربه زیسته بهوجود میآیند، مقایسه میکند. با بهرهگیری از دیدگاههای اقتصادی، انسانشناسی، جامعهشناسی، سیاسی و فلسفی، این مقاله جنبشهای تاریخی مد خردهفرهنگی (مانند زوتسوترها، پانک، هیپهاپ) را در کنار ظهور پیشبینی الگوریتمی (مانند دبلو جی اس ان و ابزارهای خرید مبتنی بر هوش مصنوعی) بررسی میکند. در این تحلیل، تأثیر این دو رویکرد بر اصالت، خودمختاری خلاقانه و تولید فرهنگی بررسی میشود، با استناد به نظریهپردازانی همچون دبور، بنیامین، بوردیو، هال، باتلر و سونتاگ. تمرکز اصلی بر ایران است: اینکه چگونه پوشش زیرزمینی و منطقهای (مانند سبکهای جنوبی/بندری، لباس کردی و زیباییشناسیهای جنسیتی سیال) در برابر فشارهای سرمایهداری جهانی و یکنواختی دیجیتال مقاومت یا سازگاری میکنند. بهویژه، دیدگاههای سوزان سونتاگ درباره «کمپ» و سبک، در تفسیر ما از مجموعه تهرانی «زرق و برق بندر» نقش دارد. ما استدلال میکنیم که در حالی که کالاییسازی الگوریتمی به همگونسازی مد منجر میشود (چنانکه دبور و بنیامین پیشبینی کردهاند)، خردهفرهنگهای ارگانیک – که بهطور ذاتی محل شکلگیری هویت و مقاومتاند – میراث را بهطور مستمر بازتفسیر میکنند. به گفته هال، هویتها فرآیند «شدن» هستند که از تاریخ شکل میگیرند، و سبکهای خردهفرهنگی نمونهای از این «بازی مداوم تاریخ، فرهنگ و قدرت» هستند. در نهایت، ما پیشنهاد میکنیم که نیروهای مبتنی بر داده و نیروهای مردمی در تنش دائمی قرار دارند: اولی به بهینهسازی پیشبینی بازار گرایش دارد، دومی به خودمختاری خلاق و معنای محلی.
در سرمایهداری مدرن، مد عمدتاً بهعنوان نمایش وجود دارد: همانطور که گی دبور مشاهده کرده است، «تمام زندگی بهصورت انباشتی عظیم از نمایشها خود را نشان میدهد… هرآنچه بهطور مستقیم زیسته میشد، به بازنمایی تبدیل شده است». در زمینه مد، این یعنی سبکها اغلب بهصورت تصاویر گزینششده و دادههایی همچون هشتگ، تعداد پسندها و آمار فروش در گردشاند – نه بهعنوان کنشهای فرهنگی زیسته. در واقع، روندسازی امروزی بهطور فزایندهای فناورانه شده است. بهعنوان مثال، مجله ووگ بیزینس گزارش میدهد که پیشبینیگر روند دبلیوجیاسان پلتفرمی به نام «خرید مد» راهاندازی کرده که دادههای مربوط به رانوی، تجارت الکترونیک و شبکههای اجتماعی را گردآوری کرده و در مدلهای هوش مصنوعی وارد میکند تا تقاضای هر دستهبندی را تا دو سال آینده پیشبینی کند. بهطور مشابه، تحلیلهای صنعتی نشان میدهند که رهبران فستفشن مانند زارا و اچاندام «رو به سوی هوش مصنوعی آوردهاند تا روندهای آینده را پیشبینی کنند… و از منحنی رقابت جلوتر بمانند». این ابزارها دادههای فروش و اجتماعی را استخراج میکنند تا برنامهریزی تولید و تخصیص موجودی را انجام دهند (مثلاً مدل تندکرپ ای آی از ویجیاسان از شاخصهای اینستاگرام و تیکتاک استفاده میکند). هدف اعلامشده افزایش کارایی است (کاهش موجودی فروشنرفته، تطبیق عرضه با تقاضا)، اما منتقدان میپرسند: آیا چنین پیشبینیهای بالابهپایین خلاقیت و شگفتیهایی را که پیشتر نیروی محرک مد بودند، تضعیف نمیکنند؟ اگر الگوریتمها صرفاً دادههای فصل گذشته را برای پیشبینی فصل بعد بازتولید کنند، دامنه نوآوری واقعی ممکن است کاهش یابد.
در مقابل، خردهفرهنگهای مد بهطور تاریخی از کنشهای روزمره، موقعیت محلی و هویت فردی شکل گرفتهاند. جنبشهای نمادین جوانان – از زوتسوترهای دهه ۱۹۴۰ تا پانکها، گاتها و گروههای هیپهاپ دهه ۱۹۷۰ – سبکهای خاص خود را از طریق ترکیب خلاقانه مواد و نمادها (بریکولاژ) ایجاد کردند. انسانشناس دیک هبدیج اشاره میکند که سبک خردهفرهنگی ذاتاً محل منازعه است: «معنای خردهفرهنگ همواره مورد مناقشه است، و سبک همان جایی است که تعاریف متضاد با بیشترین شدت با هم برخورد میکنند». در عمل، جوانان از هر آنچه در دسترس داشتند برای بیان هویت خود بهره میبردند. برای مثال، در آمریکا در میانه قرن بیستم، زوتسوت (لباسی پر زرقوبرق با شلوار گشاد و شانههای پهن) به نمادی از غرور قومی و نافرمانی در میان جوانان سیاهپوست و لاتینتبار تبدیل شد؛ به گفته یکی از مورخان شبکه بی پی اس، این لباس «نشاندهنده تحول قدرتمند سبک بود، از میل به دیدهشدن تا خواست شنیدهشدن سیاسی». با به چالش کشیدن ریاضت زمان جنگ (و بعداً نقشآفرینی در شورشهای نژادی)، زوتسوت نشان داد که جوامع حاشیهنشین چگونه از پوشش برای اعتراض استفاده میکنند. دههها بعد، پانکهای بریتانیایی بهصراحت مد جریان اصلی را تحقیر کردند؛ به گفته هبدیج، سبک خردهفرهنگی اغلب با «جرمی علیه نظم طبیعی» آغاز میشود و در نهایت به «حرکتی از سر نافرمانی یا تحقیر… که نشانه یک رد کردن است» میانجامد. جوانان پانک لباسهای عادی را پاره میکردند، تیشرتها را با سنجاققفلی میبستند و موهای خود را به سبک موهاوک رنگ میکردند – حملهای دستساز به هنجارهای آراسته و مرسوم – و بدین ترتیب هویتی منسجم از مقاومت ایجاد کردند. بهطور مشابه، فرهنگهای اولیه هیپهاپ و بیبوی در نیویورک دهه ۱۹۸۰ پوششهای ورزشی خیابانی را به کدهای سبکی جدید تبدیل کردند؛ گرمکنها، کتانیها و زنجیرهای طلا نماد همبستگی اجتماعی و هویت شهری بودند. این سبکها، مانند پانک پیش از آنها، از دل مردم و بهدست خود جوانان پدید آمدند، نه طراحان مد رانوی؛ گزارشهای قومنگارانه تأکید دارند که سبک هیپهاپ توسط خود جوانان خلق شد. نظریهپرداز اجتماعی آلن وارد نیز با استناد به بوردیو میگوید سلیقههای مشترک «هم طبقهبندی میکنند و هم طبقهبندیکننده را طبقهبندی میکنند» – به این معنا که سبکهای جوانی هم موجب انسجام درونی میشوند و هم تفاوت با بیرونیها را نشان میدهند. در مجموع، خردهفرهنگهای تاریخی نشان میدهند که چگونه سبک میتواند از «بازی تاریخ، فرهنگ و قدرت» زاده شود و حامل معانی گروهیای باشد که اغلب از چشم پیشبینیهای متداول مد پنهان میمانند.
در دهه گذشته، این فرآیند ارگانیک جای خود را به برنامهریزی مبتنی بر داده داده است. آژانسهای پیشبینی روند و برندها اکنون حجم عظیمی از اطلاعات را به مدلهای پیشبینی وارد میکنند. برای مثال، هوش مصنوعی ترند کرو شرکت دابلیو جی اس ان دادههای تجارت الکترونیک، نمایشهای کتواک و یک شاخص اجتماعی را جمعآوری میکند تا درصدی از ترکیب مجموعه را که هر آیتم یا دسته باید نمایندگی کند، تولید کرده و پیشبینیهایی تا دو سال آینده ارائه دهد. خردهفروشان فستفشن نیز به همین ترتیب، سیگنالهای جستوجو و خرید آنلاین را تجزیه و تحلیل میکنند. گزارشی صنعتی در سال ۲۰۲۳ اشاره میکند که برندهایی مانند اچ اند ام، زارا و دیگران از هوش مصنوعی برای «پیشبینی روندهای فردا… و درک آنچه تقاضای مشتری خواهد بود» استفاده میکنند. سایتهای رسانههای اجتماعی این دادهمحور شدن را تقویت میکنند: تصاویر وایرال در اینستاگرام یا تیکتاک استخراج میشوند تا الگوهای نوظهور (رنگها، هشتگها، سبکهای خیابانی) شناسایی شوند و سپس وارد برنامهریزیهای شرکتی شوند. در عمل، تیم طراحی یک برند میتواند از پیش ببیند که کدام طیف رنگ نئون یا کدام سیلوئت در زمان واقعی در حال «ترند شدن» است.
از یک سو، این وضعیت میتواند عرضه مد را پاسخگوتر کند. پیشبینی بهتر ممکن است به کاهش ضایعات و تولید مازاد منجر شود (که یکی از نگرانیهای عمده صنعت است). اما از سوی دیگر، مرز میان تولیدکننده و مصرفکننده را کمرنگ میکند: بهجای آنکه طراحان پیشرو باشند، این رفتار تجمیعشده مصرفکنندگان است که شروع به تعیین آنچه طراحی خواهد شد میکند. طراحی مبتنی بر داده ممکن است زیباییشناسی را استاندارد کند. همانطور که یکی از منتقدان میپرسد، وقتی الگوریتمها ترکیب «درست» محصولات را تعیین میکنند، آیا شرکتها هنوز به کیوریشن (گزینش خلاقانه) نیاز دارند؟ تحلیل مجله ووگ بیزینس این پرسش را مطرح میکند: «از چه نقطهای فناوری به هنر گزینش لطمه میزند؟» زمانی که خریداران از راهنماییهای هوش مصنوعی پیروی میکنند. میتوان این مسئله را از منظر فنی نیز مطرح کرد: اگر همه برندها از دادههای مشابه استفاده کنند، نتایج بازار به هم نزدیک میشوند. تنوع سبک به خروجیهای مدل فشرده میشود. بنابراین، پیشبینی الگوریتمی تمایل دارد مد را به آمار و ارقام تقلیل دهد. این در تضاد با مد خردهفرهنگی است که بر نوآوری و شگفتیهای برخاسته از بستر فرهنگی تکیه دارد.
چرخش بهسوی مد مبتنی بر داده، پرسشهای عمیقی را درباره اصالت و اقتدار فرهنگی مطرح میکند. مفهوم «هاله» در اندیشه والتر بنیامین راهگشاست: او استدلال میکرد که بازتولید مکانیکی (و دیجیتال) ارزش حضور منحصربهفرد یک اثر هنری را کاهش میدهد و یادآور میشود که «حتی کاملترین نسخه بازتولیدشده… از یک عنصر محروم است: حضور آن در زمان و مکان، وجود یکتای آن». مد در دوران الگوریتمها نیز همین وضعیت را دارد: یک روند پوششی که بهصورت انبوه بازتولید و بهطور آنلاین پخش میشود، زمینه اصیل خود را از دست میدهد. وقتی زارا، مثلاً، پالتویی الهامگرفته از سبک خیابانی ژاپنی تولید انبوه میکند، پیوند «اصیل» آن لباس با جامعه اولیهاش کمرنگ میشود. بوردیو نیز مد را شکلی از قدرت اجتماعی میدانست: او مینویسد که «سلیقه طبقهبندی میکند و طبقهبندیکننده را نیز طبقهبندی میکند» و بهمثابه «سلاحی برای ایجاد تمایزات اجتماعی» عمل میکند. اما در یک نظام الگوریتمی، این تمایزات ممکن است مبهم شوند: اگر دادههای سلیقه همه افراد تجمیع شود، ابزارها ممکن است دقیقاً همان کدهای طبقاتی یا خردهفرهنگیای را که بوردیو شرح میدهد، از میان ببرند.
نظریه نمایش گی دبور نیز در این زمینه کاربرد دارد: نمایش، زندگی اجتماعی را به بازنماییهایی تقلیل میدهد که تحت منطق سرمایهداری عمل میکنند. به گفته دبور، تولید مدرن واقعیت را به «شیئی برای صرفاً تماشا» تبدیل میکند. اگر هر ژست یا جلوهای از سبک فوراً عکاسی شده و به فروش برسد، خود مد به بخشی از نمایش بدل میشود. در واقع، برندهایی مانند زارا یا اچاندام دقیقاً مطابق با مدل دبور عمل میکنند، زیرا روندها را به کالاهایی درون نمایشی خودتقویتکننده تبدیل مینمایند.
در مقابل، نظریهپردازان فرهنگی مانند استوارت هال بر ماهیت سیال و مناقشهبرانگیز هویت تأکید دارند. هال استدلال میکند که هویت فرهنگی «به آینده همانقدر تعلق دارد که به گذشته» – و این مسئلهای است همزمان از جنس «شدن» و «بودن». مد میتواند عرصهای برای مذاکره بر سر هویت باشد. اما در طراحی مبتنی بر داده، هویت به چیزی تبدیل میشود که باید قطعهقطعه شده و قابل کسب درآمد گردد. بینش جودیت باتلر – که «جنسیت چیزی نیست که باشی، بلکه چیزی است که از طریق کنشهای تکرارشونده انجام میدهی» – به ما یادآوری میکند که انتخابهای سبکی، هویت را به اجرا درمیآورند. مد خردهفرهنگی اغلب این هنجارها را بر هم میزند (برای مثال، پانکها که نمادهای زنانه/مردانه را در هم میآمیزند یا اقلیتهای کوئیر امروزی در ایران که مو و لباس خود را آزادانه آراسته میکنند). مدلهای شرکتی پیشبینی روند، که بر دستهبندیهای مصرفکننده ثابت (مانند زنانه/مردانه) تکیه دارند، ممکن است گنجایش چنین اجراهای سیالی را نداشته باشند.
آثار سوزان سونتاگ در حوزه زیباییشناسی بُعدی دیگر از ماجرا را برجسته میسازد. او در مقاله «یادداشتهایی درباره کمپ» اشاره میکند که کمپ «عشق به غیرطبیعی بودن است: به تصنع و اغراق… پیروزی سبک میانجنسی»، و اینکه «لباسها، مبلمان و همه عناصر تزئینات بصری… بخش بزرگی از کمپ را تشکیل میدهند». این دیدگاه نشان میدهد که خود مد میتواند شکلی از بازی انتقادی باشد – پوشش میتواند بهطور طعنهآمیز یا اغراقآمیز مورد استفاده قرار گیرد تا هنجارها را به چالش بکشد. برای نمونه، مجموعه «زرق و برق بندر» در تهران از اغراقهای کمپگونه (طرحهای درخشان، سیلوئتهای نمایشی) بهره میبرد تا اصالت را زیر سؤال ببرد. این نوع شورش زیباییشناختی در تضاد کامل با آرمان مد مبتنی بر داده است که سنجشپذیر و عقلانی بودن را هدف میگیرد. در واژگان سونتاگ، سبک کمپ با ایده اصالت مقابله میکند و در عوض شبیهسازیها را میستاید – چیزی که بودریار نیز درباره عصر اشباع اطلاعات به آن اشاره کرده است. بنابراین، مد مبتنی بر داده (محتوا بدون سبک) و زیباییشناسی کمپ (سبک بدون محتوای متعارف) در تقابل کامل با یکدیگر قرار دارند.
صحنه مد ایران نمونهای چشمگیر از این پویاییهاست. با وجود قوانین سختگیرانه پوشش از سال ۱۹۷۹، جوانان ایرانی پیوسته سبک را مصادره و بازآفرینی میکنند. تا اواخر دهه ۲۰۱۰، ناظران اشاره میکردند که زنان ایرانی «رنگهای روشن و تکههای گلدوزیشده به تن داشتند… و با انتخابهای پوششیشان استقلال و هویت خود را به نمایش میگذاشتند». جوانان مسلط به شبکههای اجتماعی عکسهای مخفی از سبک خیابانی منتشر میکردند که در آن روسریهای شل، شلوارهای جین پاره یا تیشرتهای شعاری در رنگهای زنده به چشم میخورد. یک عکاس از نشریه ایندیپندنت تصویری از زنی ثبت کرد با پیراهن کالوین کلاین و دامن بلند، که تنها با چادر سیاه اجباری بدن و مویش پوشیده شده بود. این تصویر تجسمی است از «دوگانگی – میان سبک شخصی و محافظهکاری مورد تأیید دولت». به بیان دیگر، حتی وقتی حکومت بر همشکلی اصرار میورزد (و زنان را بهدلیل «حجاب بد» زندانی میکند)، افراد با رنگ و فرم، بیصدا آن را به چالش میکشند.
مفهوم «هویت بهمثابه شدن» در اندیشه استوارت هال بهشدت طنینانداز است: هویت سبکی معاصر ایرانی را نمیتوان به تصویر ثابتی از «ایران اصیل» محدود کرد. همانطور که هال مینویسد، هویت از تلفیق یگانگی و «نقاط تفاوت عمیق و معنادار» در طول تاریخ ساخته میشود. مورد ایران این مسئله را بهروشنی آشکار میکند: هر نسل بهطور مداوم با ایدئولوژی حکومتی، نفوذ جهانی و میراث فرهنگی وارد گفتوگویی تازه میشود. شبکههای اجتماعی این روند را شتاب میدهند – یک ظاهر جسورانه در تهران میتواند الهامبخش تقلیدهای منطقهای شود، اما در عین حال، دیدهشدن آنلاین توجه سانسورچیان حکومتی را نیز برمیانگیزد. بنابراین، فرهنگ دیجیتال دو لبه دارد: از یک سو سبکهای محلی را از مرزها فراتر میبرد، و از سوی دیگر آنها را در معرض سوءاستفاده قرار میدهد. برخی برندهای جهانی شروع به مصادره نقشونگارهای ایرانی کردهاند (برای مثال، مجموعهای از زارا حاوی طرحهایی شبیه چادر بود)، اغلب بدون زمینهسازی فرهنگی. در پاسخ، طراحان و استایلیستهای مستقل ایرانی بر روایتهای بومی تأکید میکنند: آنها شعر، نمادهای قومی یا حتی شعارهای سیاسی را در لباسها جای میدهند تا مالکیت معنوی را بازپس گیرند. در نهایت، نمونه ایران نشان میدهد که چگونه خردهفرهنگها میتوانند روندهای جهانی را با مقاومت محلی درآمیزند. آنها از خودِ ابزارهای نمایش (اینستاگرام، یوتیوب) برای گسترش پیامهای ضدنمایشی بهره میبرند – با طنز، طعنه، و یادآوری اینکه «سلیقه» صرفاً دادهای برای استخراج نیست، بلکه رمزی زیسته است.
در جمعبندی، صنعت مد امروز در نقطه تلاقی میان سرمایهداری فناورانه و میراث فرهنگی قرار دارد. پیشبینی روندهای مبتنی بر داده (از طریق دیلو جی اس ان، هوش مصنوعی و کلانداده) برندها را بهسوی برنامهریزیهای پیشبینیگرایانه و فوقالعاده کارآمد سوق میدهد، بهگونهای که سبک به شاخهای از کالای الگوریتمی تبدیل میشود. این فرآیند، در اصطلاح دبور، حتی خردهفرهنگ را نیز به نمایش بدل میکند – همهچیز به تصویر و آمار تبدیل میشود. بنا به دیدگاه بنیامین و بوردیو، این امر ممکن است پوشاک را از هاله منحصربهفردشان تهی کند و سلیقه را به یونیفورمی بیمعنا کاهش دهد. در مقابل، خردهفرهنگهای ارگانیک به ما یادآوری میکنند که مد میتواند کنشی فرهنگی و پویا باشد. با بهرهگیری از آراء سونتاگ و هال درمییابیم که سبک میتواند از طریق تصنع، هنجارها را به چالش بکشد و به عرصهای برای کار بر هویت بدل شود. مجموعه «زرق و برق بندر» نمونهای از این رویکرد است: این مجموعه بهطور آگاهانه کیچ و ظرافت را (به سبک کمپ سونتاگ) درهم میآمیزد تا هم انتظارات مد غربی و هم انتظارات محلی را زیر سؤال ببرد.
برای متخصصان جهانی مد و برندها، درس این است که اصالت را نمیتوان بهطور کامل مهندسی کرد. مدلهای فنی ممکن است روندهای کلان را شناسایی کنند، اما اغلب معانی خرد و ظریفی را که خردهفرهنگها بهصورت ارگانیک در پوشش میسازند، نادیده میگیرند. همانطور که خردهفرهنگهای ایرانی نشان میدهند، زمینه محلی و مقاومت، به پوشاک عمقی میبخشند که هیچ پایگاه دادهای نمیتواند آن را بهطور کامل بازسازی کند. بنابراین، صنعت مد باید از خردهفرهنگها بیاموزد: حساس به زمینه بماند، انعطافپذیری را بپذیرد و فرهنگ را کنشی مشارکتی بداند، نه صرفاً پدیدهای منفعل. در غیر این صورت، همانطور که استوارت هال هشدار داده، تقلیل فرهنگ به داده هویت را در قالبهایی ثابت منجمد میکند و «بازی» هموارهمتغیر خلاقیت انسانی را نادیده میگیرد. در نهایت، نوآوری واقعی در مد شاید نه در پیشبینیهای کامل، بلکه در گفتوگوهای پیوسته و بیقاعده میان جهان مبتنی بر داده و جهانهای خردهفرهنگی برخاسته از «پایینبهبالا» نهفته باشد.